Inzichten
Een contentstrategie begint bij een vraag die iemand stelt
Je publiceert. Er gebeurt niets. Geen aanvraag, geen bezoeker, geen reactie. De schuld valt meestal op de tekst, op het kanaal of op de frequentie. Zelden op de vraag eronder. Een contentstrategie die niet begint bij een vraag die iemand werkelijk stelt, is een publicatieschema.
Publiceren is geen strategie
Een kalender vertelt je wanneer je iets plaatst. Niet waarom iemand het zou lezen. Dat verschil klinkt klein en het is de hele zaak. Ahrefs bekeek in 2023 ruim veertien miljard pagina's en vond dat 96,55 procent daarvan geen enkele bezoeker uit Google haalt. Niet weinig bezoekers. Geen.
Wat wint er dan wel? Stukken die een vraag beantwoorden die al gesteld werd. Niet door jou bedacht aan tafel, maar letterlijk gesteld door iemand die je kent. Je mailbox staat er vol mee en je verkoopgesprekken ook.
Content die niemand zocht is een dagboek met een logo.
Wat een contentstrategie vastlegt
Drie dingen, en geen kalender. Welke vraag je beantwoordt, wie hem stelt en wat er daarna moet gebeuren. Alles wat daarbuiten valt is productie. Een strategie die niet zegt welke stukken je niet maakt, zegt niets. Wat schrap je dan? Elk onderwerp waar je zelf warm van wordt zonder dat een klant er ooit naar vroeg.
Hoe weet je of iemand die vraag stelt
Door te tellen in plaats van te gokken. Open je verzonden mail van het afgelopen jaar. Noteer elke vraag die een klant je stelde, zet er een streepje bij als hij terugkomt en tel aan het eind van de week welke vraag het vaakst boven kwam. Alles met drie streepjes of meer is een artikel.
Waarom drie? Omdat één vraag toeval is en twee een patroon kan lijken. Bij drie leeft de vraag buiten je eigen kring en schrijf je voor mensen die jou nog niet kennen. Meer bewijs krijg je vooraf niet.
)
Weet je welke vraag je klanten drie keer stelden?
Content zonder vraag kost je een jaar aan aanvragen.
Waarom een goed stuk toch niets doet
Omdat het te vroeg beoordeeld wordt. Een pagina die vandaag online gaat, staat morgen nergens. Dat is geen fout in je tekst maar de normale gang van zaken. Wat je daarvan mag verwachten staat in ons stuk over hoe lang zichtbaarheid duurt.
En het kanaal? Dat weegt minder dan je denkt. Een bericht dat op LinkedIn goed loopt maar nergens terug te vinden is, werkt precies één dag. Een stuk dat een vraag beantwoordt werkt jaren, mits het gevonden wordt. Wat blijft er na een week over van dat bericht? Een cijfer over bereik en verder niets.
Hoe vaak moet je publiceren
Minder dan je nu doet, en beter. Twaalf stukken per jaar die elk een echte vraag beantwoorden verslaan honderd berichten die niemand zocht. Wij zien bij bedrijven die bij ons binnenkomen vaak tientallen blogs staan die niemand ooit gevraagd heeft, geschreven omdat er een kalender lag die gevuld moest worden.
Schrap ze niet meteen. Stop eerst met de volgende. En zorg dat het stuk daarna in één zin na te vertellen is, want een tekst die niemand kan navertellen wordt ook niet doorgestuurd.
Wat wij hierover niet weten
Wij hebben geen cijfer dat zegt hoeveel aanvragen één artikel oplevert. Dat cijfer heeft niemand. De laatste klik krijgt de eer en het stuk dat het gesprek begon staat nergens in je overzicht. Wie je zo'n getal wel geeft, heeft het geschat.
Die telling is trouwens geen wet. Ahrefs verkoopt software voor vindbaarheid en telt in zijn eigen index, niet in die van Google. Wij hebben dat niet nagerekend en dat kunnen wij ook niet. De orde van grootte staat wel vast en die is hard genoeg. De meeste pagina's bestaan zonder ooit gelezen te worden.
Wil je dat het onderwerp verder reikt dan één artikel, dan hoort er een plek te zijn waar die vragen samenkomen. Bij ons is dat de groeipagina, waar de losse stukken aan elkaar hangen.
Wat je deze week doet
Zet vijf vragen op papier die klanten je dit jaar stelden. Kies de vraag die het vaakst terugkwam. Schrijf daar één stuk over, in hun woorden en niet in die van je vak. Zet de datum erboven en kijk over drie maanden pas of er iemand op binnenkwam.
De vragen achter een lege contentkalender
Hoeveel blogs moet je per maand publiceren?
Aantallen zeggen weinig: één stuk per maand dat een echte klantvraag beantwoordt doet meer dan vier stukken die niemand zocht. Kies het ritme dat je een jaar volhoudt. Een reeks die na drie maanden stilvalt levert minder op dan een reeks die traag doorgaat.
Levert bloggen nog iets op?
Bloggen levert iets op zodra elk stuk een vraag beantwoordt die iemand buiten je bedrijf werkelijk stelt. Publiceren om aanwezig te zijn levert niets op, ook niet als de tekst goed geschreven is. Het verschil zit in de vraag eronder en niet in de lengte of het kanaal.
Kun je het schrijven beter uitbesteden?
Uitbesteden werkt zolang de vragen van jou komen en de tekst van een schrijver. Andersom gaat het mis. Een bureau dat zelf de onderwerpen kiest, pakt ze uit een lijst in plaats van uit jouw mailbox. Lever de vraag altijd zelf aan, hoe kort ook opgeschreven.
Waarom levert een nieuwsbrief geen nieuwe klanten op?
Een nieuwsbrief bereikt mensen die je al kennen en lost onbekendheid dus niet op. Hij houdt bestaande klanten warm, en dat is waardevol, maar hij brengt geen nieuwe naam binnen. Reken een nieuwsbrief daarom af op herhaalopdrachten en niet op nieuwe aanvragen.
Moet je oude blogs verwijderen?
Verwijderen is zelden nodig, want een oud stuk dat niemand bereikt kost je niets behalve ruimte. Herschrijven loont wel wanneer het onderwerp nog leeft en de tekst een vraag raakt die klanten nu stellen. Begin bij de stukken die het dichtst bij een echte vraag liggen.