Inzichten
Een contentstrategie begint bij een vraag die iemand stelt
Als content niets oplevert, ligt de oorzaak zelden in de tekst. Meestal beantwoordde het stuk een vraag die niemand buiten het bedrijf gesteld heeft. Een contentstrategie begint daarom bij het vaststellen van die vraag en niet bij een kalender die gevuld moet worden. Dat klinkt vanzelfsprekend, en het is de stap die het vaakst wordt overgeslagen.
Publiceren is geen strategie
Een kalender vertelt je wanneer je iets plaatst. Niet waarom iemand het zou lezen. Dat verschil klinkt klein en beslist toch alles. Ahrefs bekeek in 2023 ruim veertien miljard pagina's en vond dat 96,55 procent daarvan geen enkele bezoeker uit Google haalt. Niet weinig bezoekers. Geen.
Die telling is geen wet. Ahrefs verkoopt software voor vindbaarheid en telt in zijn eigen index, niet in die van Google, en wij hebben dat cijfer niet nagerekend. De orde van grootte staat wel vast, en die is hard genoeg. De meeste pagina's bestaan zonder ooit gelezen te worden.
Content die niemand zocht is een dagboek met een logo.
Wat een contentstrategie vastlegt
Tegenover al die ongelezen pagina's staat een strategie die maar drie dingen vastlegt. Welke vraag je beantwoordt. Wie hem stelt. Wat er daarna moet gebeuren. Alles daarbuiten is productie, en een strategie die niet zegt welke stukken je niet maakt, zegt niets. Het eerste dat sneuvelt is elk onderwerp waar je zelf warm van wordt zonder dat een klant er ooit naar vroeg.
Tel de streepjes in je verzonden mail
Dat stel je vast door te tellen in plaats van te gokken. Open je verzonden mail van het afgelopen jaar. Noteer elke vraag die een klant je stelde. Zet er een streepje bij als hij terugkomt. Alles met drie streepjes of meer is een artikel.
Drie is daarbij geen willekeurige grens. Eén vraag is toeval. Twee kan een patroon lijken. Bij drie leeft de vraag buiten je eigen kring en schrijf je voor mensen die jou nog niet kennen. Meer bewijs krijg je vooraf niet.
)
Word gevonden waar jullie klanten zoeken, ook in AI.
Vertel waar jullie willen staan. Wij laten zien wat daarvoor nodig is, in Google én in de antwoorden van AI.
Waarom een goed stuk toch niets doet
Staat het stuk er eenmaal, dan komt de tweede valkuil. Het wordt te vroeg beoordeeld. Een pagina die vandaag online gaat, staat morgen nergens, en dat is geen fout in je tekst maar de normale gang van zaken. Wat je in dat eerste jaar mag verwachten, staat in ons stuk over hoe lang zichtbaarheid duurt.
Verwacht ook geen cijfer per stuk. Wij hebben geen getal dat zegt hoeveel aanvragen één artikel oplevert, want dat getal heeft niemand. De laatste klik krijgt de eer en het stuk dat het gesprek begon staat nergens in een overzicht. Wie je zo'n getal wel geeft, heeft het geschat.
Het kanaal weegt intussen minder dan je denkt. Een bericht dat op LinkedIn goed loopt maar nergens terug te vinden is, werkt precies één dag. Een stuk dat een vraag beantwoordt werkt jaren, mits het gevonden wordt.
Hoe vaak moet je publiceren
Publiceer minder vaak dan je kalender wil en maak elk stuk beter. Twaalf stukken per jaar die elk een echte vraag beantwoorden verslaan honderd berichten die niemand zocht. Een volle kalender is geen prestatie maar een verplichting die je jezelf hebt opgelegd, en verplichtingen worden ingevuld met wat er voorhanden is.
Schrap die oude stukken niet meteen. Stop eerst met de volgende. Zorg daarna dat elk nieuw stuk in één zin na te vertellen is, want een tekst die niemand kan navertellen wordt ook niet doorgestuurd.
Vijf vragen, één stuk
Beginnen met een contentstrategie doe je dus niet met een kalender, maar met vijf vragen. Zet de vijf vragen op papier die klanten je dit jaar stelden. Kies de vraag die het vaakst terugkwam en schrijf daar één stuk over, in hun woorden en niet in die van je vak. Geef elk volgend stuk daarna een vaste plek op de pagina waar je groei samenkomt, zodat de losse stukken elkaar sterker maken in plaats van naast elkaar te verdampen.
Die lijst van vijf is meteen de scherpste briefing die er bestaat. Loop je vast op de keuze, stuur ons dan je lijst; aan vijf vragen zien we welke het eerste stuk verdient en welke een gesprek is.
De vragen achter een lege contentkalender
Hoeveel blogs moet je per maand publiceren?
Aantallen zeggen weinig: één stuk per maand dat een echte klantvraag beantwoordt doet meer dan vier stukken die niemand zocht. Kies het ritme dat je een jaar volhoudt. Een reeks die na drie maanden stilvalt levert minder op dan een reeks die traag doorgaat.
Levert bloggen nog iets op?
Bloggen levert iets op zodra elk stuk een vraag beantwoordt die iemand buiten je bedrijf werkelijk stelt. Publiceren om aanwezig te zijn levert niets op, ook niet als de tekst goed geschreven is. Het verschil zit in de vraag eronder en niet in de lengte of het kanaal.
Kun je het schrijven beter uitbesteden?
Uitbesteden werkt zolang de vragen van jou komen en de tekst van een schrijver. Andersom gaat het mis. Een bureau dat zelf de onderwerpen kiest, pakt ze uit een lijst in plaats van uit jouw mailbox. Lever de vraag altijd zelf aan, hoe kort ook opgeschreven.
Waarom levert een nieuwsbrief geen nieuwe klanten op?
Een nieuwsbrief bereikt mensen die je al kennen en lost onbekendheid dus niet op. Hij houdt bestaande klanten warm, en dat is waardevol, maar hij brengt geen nieuwe naam binnen. Reken een nieuwsbrief daarom af op herhaalopdrachten en niet op nieuwe aanvragen.
Moet je oude blogs verwijderen?
Verwijderen is zelden nodig, want een oud stuk dat niemand bereikt kost je niets behalve ruimte. Herschrijven loont wel wanneer het onderwerp nog leeft en de tekst een vraag raakt die klanten nu stellen. Begin bij de stukken die het dichtst bij een echte vraag liggen.