Een social media strategie kiest eerst een rol en pas daarna een kanaal

De opdracht komt meestal in één zin: we moeten iets met LinkedIn. Soms is het Instagram, omdat een concurrent daar zit. Daarna volgt een social media strategie in de vorm die iedereen kent: welke kanalen, hoe vaak, welke soorten berichten, en een maandelijks overzicht van het bereik.

Onder die opdracht ligt een vraag die in zo'n plan zelden voorkomt en die de uitkomst bepaalt: wat moet social media eigenlijk opleveren. Zolang dat niet vaststaat, wordt elk bericht op iets anders afgerekend en gaat het gesprek binnen een maand weer over frequentie en formats. Dit stuk loopt de keuzes langs in de volgorde waarin ze elkaar inperken, van de rol tot het kanaal.

Wat social media voor het bedrijf moet doen

Een social media strategie legt vast hoe sociale platformen bijdragen aan de bredere marketing- en merkdoelen: wie je wilt bereiken, wat er bij die mensen moet gebeuren, welke onderwerpen je opbouwt, wie de geloofwaardigste afzender is en welke rol organisch bereik en advertenties krijgen. De kalender die daarna volgt plant alleen de uitvoering.

De mogelijke rollen liggen verder uit elkaar dan de meeste plannen suggereren. Bekendheid opbouwen bij mensen die je nog nooit spraken is iets anders dan vakinhoud zichtbaar maken, en dat is weer iets anders dan bewijs verspreiden, vraag creëren, verkeer naar de site brengen, werving ondersteunen of een bestaande kring betrokken houden.

Meestal zijn er meerdere rollen tegelijk, en meestal moeten er één of twee duidelijk voorgaan. Zonder die voorrang ontstaat een kalender vol formats waarin niemand meer kan zeggen welk bericht waarvoor bedoeld was, en waarin een tegenvallend kwartaal nooit tot een besluit leidt.

Waar social media in het beslispad zit

Één bericht is zelden het hele beslispad. Iemand kan maanden meelezen zonder ooit te reageren, zoekt later op je naam, bekijkt een case, vraagt een collega om zijn oordeel en neemt pas daarna contact op. Wat social media doet, gebeurt dus meestal ver vóór de aanvraag en is in de laatste klik niet terug te zien.

Voordat er een concrete vraag is, helpt het bij herkenning en bij begrip van het probleem. Tijdens de oriëntatie gaat het eerder om bewijs, om cases en om de manier waarop jullie naar het vak kijken. In de vergelijking tellen de mensen achter het bedrijf en de concrete verschillen zwaarder. Na de opdracht kan het bijdragen aan binding en herhaling. Welke van die momenten je bedient, volgt uit de rol die je hebt gekozen.

Persoonlijk profiel, bedrijfsaccount en advertenties doen niet hetzelfde

De meeste plannen behandelen social media als één kanaal met één doel. Het zijn er drie, en ze worden door de lezer verschillend gelezen. Dat verschil is het uitgangspunt van alles wat volgt.

De drie sluiten elkaar niet uit; ze volgen op elkaar. Een persoon zorgt dat iemand komt kijken, het bedrijfsaccount zorgt dat hij blijft, en advertenties versnellen het eerste bij wie je zonder betaling niet bereikt. Wat advertenties in de boekhouding doen, staat in een eigen stuk over de kosten per klik.

Wanneer de persoon voorop staat en wanneer het merk

De vraag of de directeur moet posten is de verkeerde vraag. De bruikbare versie luidt van wie deze lezer deze inhoud het makkelijkst gelooft. Bij zakelijke dienstverlening en bij bedrijven die op inzicht en vertrouwen worden gekozen, zit dat vaak bij een eigenaar of een specialist, en niet altijd bij dezelfde persoon.

Bij een merk dat aan consumenten verkoopt en waar het product zelf het verhaal draagt, kijkt niemand naar de eigenaar. Daar draagt het account het merk. Bij werving wil je juist meerdere collega's laten zien, omdat één gezicht dan te weinig zegt over hoe het is om er te werken. En een bedrijf kan wel degelijk een duidelijke opvatting hebben, zolang die aantoonbaar voortkomt uit wat de organisatie werkelijk doet.

Waarover je publiceert

Contentpijlers zijn nuttig zolang ze geen invuloefening worden. De indeling educatie, inspiratie, vermaak en promotie is bij vrijwel elk bedrijf in te vullen en zegt daarom niets over waar jullie inhoudelijk voor staan.

Sterkere onderwerpen komen uit de positie en uit de vragen die klanten werkelijk stellen. Een maakbedrijf dat complexe productieautomatisering beheersbaar wil maken, kan schrijven over de keuzes vóór automatisering, over lessen uit implementaties, over veiligheid en continuïteit, over de vakkennis achter projecten en over wat een project heeft opgeleverd. Dat zijn vijf onderwerpen die samen één herkenbaar beeld bouwen.

Dat is ook het verschil met een rubriekenschema. Meerdere onderwerpen zijn geen probleem zolang ze dezelfde positie versterken; het probleem ontstaat wanneer elk bericht een ander beeld van het bedrijf achterlaat.

Welke inhoud werkt, en waar die vandaan komt

De beste berichten ontstaan zelden speciaal voor social media. Ze komen uit het bedrijf zelf. Projecten en cases leveren bewijs, specialisten leveren afwegingen en praktijklessen, klantvragen laten zien waar de behoefte zit, en eigen cijfers geven inhoud die een concurrent niet even kan overnemen.

Actualiteit geeft aanleiding om op het juiste moment iets te zeggen, en uitleg over product of dienst maakt verschillen concreet. Ook collega's kunnen belangrijk zijn, alleen niet omdat er elke vrijdag een teamfoto nodig is: iemand is relevant zodra hij vertrouwen, vakmanschap of cultuur zichtbaar maakt.

Zo wordt social media de distributie van kennis, bewijs en gebeurtenissen die al betekenis hebben, in plaats van een aparte fabriek die wekelijks iets moet verzinnen.

Welk kanaal past, en waarom die keuze als laatste komt

Pas als rol, afzender en onderwerp vaststaan, is het kanaal een zinnige vraag. Het volgt uit drie dingen: waar de mensen die je wilt bereiken werkelijk aandacht geven, welk type inhoud daar werkt, en welke rol social media in je marketing heeft gekregen.

Voor zakelijke dienstverlening, vakinhoud en werving is LinkedIn meestal de logische plek. Instagram weegt zwaarder wanneer beeld, product, interieur, horeca of cultuur het verhaal dragen. Facebook is nog steeds relevant voor bepaalde consumentengroepen en lokale gemeenschappen. YouTube is sterk voor uitleg en demonstratie die lang waarde houdt, en korte video werkt zodra merk, publiek en productiecapaciteit erbij passen. Soms is een vakforum of een besloten groep relevanter dan alle grote namen samen.

Je hoeft niet overal te zijn. Een klein aantal kanalen met een duidelijke taak levert meer op dan vijf accounts die vooral onderhouden moeten worden, en het scheelt precies de tijd die nodig is om er één goed te doen.

Ritme, organisch bereik en advertenties

Er bestaat geen aantal berichten per week dat op zichzelf iets oplevert. Het ritme volgt uit hoeveel echte inhoud er ligt, hoe snel de markt beweegt en hoeveel tijd de mensen hebben die de inhoud moeten leveren. Wat wel telt is continuïteit: een strategie kan niets leren als er eens per kwartaal iets verschijnt.

Organisch en betaald bereik zijn geen keuze tussen twee opties maar een verdeling van taken. Organisch bouwt vakinhoud, bewijs, herkenning en relaties op. Advertenties kopen bereik buiten de eigen kring, testen een nieuwe markt en versnellen een campagne.

Advertenties vervangen geen zwakke inhoud; ze vergroten alleen hoeveel mensen die inhoud zien. Andersom werkt het wel: een bericht dat organisch opvallend goed werkt is meestal de beste kandidaat om betaald verder te verspreiden, en wat een campagne over een nieuwe markt laat zien, hoort terug naar de website en de verkoop.

Wil je ook je zichtbaarheid optimaliseren?

Laat je website-link achter en wij analyseren wat daarvoor nodig is.

Doe de merkscan

Waaraan zie je dat de strategie werkt?

Niet aan het aantal, maar aan de namen. Onder de meeste bedrijfsberichten staan reacties van collega's, van vrienden en van leveranciers die het bedrijf goed gezind zijn. Die reacties zijn prettig en zeggen niets. Ze waren er ook gekomen als het bericht over iets anders ging, en de mensen erachter kopen niets. Hoe ver je eigen kring reikt en waarom die je huidige klanten kopieert, staat in het stuk over mond-tot-mond reclame. Vier signalen die wel iets zeggen, elk met een beperking:

• Een reactie van iemand die je zou willen spreken. Een vraag van iemand bij een bedrijf dat je als klant zou willen, of een vakgenoot die het met je oneens is. Beperking: in het begin zijn het er weinig en staan ze tussen de reacties van je eigen kring; je moet ze willen zien.

• Een bericht dat wordt doorgestuurd. Iemand schrijft dat hij je bericht in een overleg heeft aangehaald. Beperking: je hoort alleen wat naar jou terugkomt.

• Terugkomers. Dezelfde namen die op het derde en het tiende bericht reageren. Beperking: dit signaal is pas na maanden te lezen, en het vraagt dat je de namen bijhoudt.

• Het eerste gesprek begint anders. Een nieuwe klant zegt dat hij je berichten al las. Beperking: dit hoor je alleen als je ernaar vraagt.

Die vier signalen hebben één ding gemeen: ze gaan over wie er reageert en niet over hoeveel mensen dat doen. Houd ze bij vanaf het eerste bericht, want ze zijn traag en achteraf niet te reconstrueren. Bij advertenties komen daar de gewone cijfers bij: kosten per relevante bezoeker, de kwaliteit van wat er binnenkomt en waar mogelijk de omzet die eruit volgt.

Wat je kunt negeren

Het aantal volgers, want dat groeit ook met mensen die nooit iets kopen. Het aantal reacties zonder te kijken van wie ze zijn. Het beste tijdstip om te plaatsen, dat elk jaar opnieuw wordt vastgesteld en per publiek verschilt. En elk advies over het algoritme dat ouder is dan een jaar, omdat het inmiddels ergens anders op weegt.

Bij elk voorstel dat je krijgt, stel je dezelfde vraag: welke rol krijgt social media hierin, wie spreekt er en waarover. Staat er een kanaal en een frequentie, maar geen rol en geen naam, dan is het een publicatieplan en geen strategie.

Wat AI verandert

Vooral de prijs van een middelmatig bericht. Een model schrijft in een minuut een keurig stuk over vijf trends in jouw vak, en dat kan je concurrent net zo goed. Precies daardoor wordt de inhoud die niet uit een model kan komen meer waard: een project, een fout, een klantvraag, een eigen meting of een keuze die uitleg verdient.

Gebruik AI dus om dat materiaal sneller publiceerbaar te maken, om interviews te verwerken en om één bron naar meerdere vormen te vertalen. Zodra het model ook de bron van de inhoud wordt, publiceer je wat iedereen kan publiceren.

Social media staat niet los van de rest

Iemand ziet een bericht, zoekt daarna je naam en komt op de website. Laat het bericht een scherpe specialist zien en de site een algemeen bedrijf, dan valt het verhaal daar uit elkaar. Zet Instagram een premium merk neer terwijl de productpagina vooral op korting verkoopt, dan gebeurt hetzelfde.

Daarom moet social media dezelfde positie versterken als het merk, de website, de cases en de verkoop. Dat weegt zwaarder dan het juiste tijdstip, het juiste format of het aantal berichten per week.

Waar begin je?

Bij de rol en de afzender, in één gesprek. Schrijf in één zin op wat social media moet bijdragen, bijvoorbeeld dat het jullie kennis over een bepaald vraagstuk zichtbaar maakt bij de mensen die erover beslissen, voordat ze een leverancier zoeken. Bepaal dan wie dat geloofwaardig kan dragen.

Maak daarna de tijd van die persoon vrij, want een keuze zonder uren blijft een voornemen. Kies één kanaal, één onderwerpgebied en een ritme dat je maanden volhoudt, en houd vanaf het eerste bericht bij wie er reageert.

Zet het bedrijfsaccount in dezelfde periode op orde met bewijs, werk en mensen, in die volgorde, zodat er iets staat als iemand na een bericht komt kijken. Bij ons hoort dit werk bij de groeipijler, en het begint niet bij het aanmaken van een kanaal.

De rol komt eerst, het kanaal komt laatst

Een social media strategie kiest eerst een rol en pas daarna een kanaal, omdat elke andere volgorde het account tot uitgangspunt maakt. Wat er nu ligt: de rol bepaalt wat er moet gebeuren, het beslispad bepaalt wanneer, de afzender bepaalt of het geloofd wordt, het onderwerp bepaalt waar het zich ophoopt, en het kanaal volgt daar uit. Zet die volgorde op papier voordat er een nieuw plan komt, en houd elk voorstel dat langskomt ernaast: welke rol krijgt social hier, en wie draagt hem.