Waarom mond-tot-mond reclame een plafond heeft

Geen enkel kanaal wordt zo vertrouwd als een aanbeveling van iemand die je kent. Dat is ook waarom mond-tot-mond reclame jarenlang genoeg is geweest voor bedrijven die er nooit iets anders naast hebben gezet. De beperking zit niet in dat vertrouwen maar in het bereik. Het aantal kamers waarin je naam kan vallen is eindig, en op enig moment zijn ze allemaal geweest.

Waarom mond-tot-mond reclame zo goed werkt

Dat vertrouwen is gemeten. Nielsen ondervroeg in 2021 veertigduizend mensen in zesenvijftig landen en vond dat 88 procent een aanbeveling van iemand die ze kennen meer vertrouwt dan welke andere vorm van reclame ook. Geen advertentie komt in de buurt. Dat is geen mening, dat is de reden dat je bedrijf bestaat.

Rekenkunde, geen kwaliteit

De rekenkunde eronder is simpel. Je netwerk groeit rechtlijnig en je ambitie niet. De klanten die je kunnen doorverwijzen doen dat al, de kringen waar je komt kennen je al, en de mensen die erbij zouden moeten komen zitten in kamers waar jouw naam nooit valt. Aan de kwaliteit van je werk ligt dat niet.

Een aanbeveling reist niet verder dan de kamer waarin hij valt.

Hoe afhankelijk ben je precies

Die rekenkunde kun je voor je eigen bedrijf in één percentage vangen. Pak je omzet van vorig jaar en verdeel hem in twee stapels, opdrachten die via iemand binnenkwamen en opdrachten die dat niet deden. Deel de eerste stapel door het totaal. Boven de tachtig procent hangt je hele bedrijf aan een kanaal dat je niet kunt aanzetten, niet kunt versnellen en niet kunt voorspellen, en dat op een slechte dag gewoon stil kan vallen.

Bijna iedereen schat die verhouding te gunstig in, dus reken die één keer echt uit. Doe dat over de omzet en niet over het aantal klanten, anders verbergt één grote opdracht het hele beeld.

Word gevonden waar jullie klanten zoeken, ook in AI.

Vertel waar jullie willen staan. Wij laten zien wat daarvoor nodig is, in Google én in de antwoorden van AI.

Plan een kennismaking

Wat er gebeurt na de aanbeveling

Zelfs de aanbevelingen die je wél krijgt komen niet allemaal aan. Tussen het horen van je naam en het eerste contact zit een stap die jij nooit ziet. Iemand hoort je naam en typt hem in. Wat hij dan vindt, bepaalt of het gesprek er komt. Een naam zonder vindbaar verhaal erachter voelt als een risico, hoe warm de aanbeveling ook was.

Dat is de stille lekkage in je netwerk. Je hoort nooit van de aanbevelingen die daar doodbloeden, want niemand belt je op om te zeggen dat hij je uiteindelijk toch niet gebeld heeft. Zorg daarom dat wat je bedrijf precies doet in gewone woorden ergens staat.

De reflex is om dat gat met advertenties of met LinkedIn te dichten. LinkedIn rekt je kring op zonder eruit te breken, want het bereikt vooral wie al met je verbonden is. En zichtbaarheid huren per klik werkt tot je stopt met betalen, en levert zelden het soort klant dat je via via kreeg.

Buiten je netwerk gevonden worden is geen vervanging maar een tweede been. Het gaat langzamer dan een telefoontje van een bekende, en het houdt niet op zodra je een maand geen borrel meeloopt.

Hoe wij hier zelf in zitten

Dat tweede been is precies wat wij verkopen. Tegelijk kennen wij het plafond van dichtbij, want ook ons eigen werk kwam jarenlang vooral via mensen die ons al kenden.

Wat wij niet hebben is een cijfer over verdwenen aanbevelingen. Dat cijfer bestaat nergens, want een aanbeveling die niets werd laat geen spoor na. Dat het gebeurt, horen we terug in gesprekken met klanten. Neem het als waarneming en niet als meting.

Bel je laatste vijf klanten

Minder afhankelijk word je niet door te stoppen met netwerken, maar door te zien wat er nu tussen de aanbeveling en jouw telefoon gebeurt. Bel je laatste vijf klanten en vraag hoe ze van je hoorden en wat ze daarna deden voordat ze contact opnamen. Schrijf de antwoorden letterlijk op.

Vijf gesprekken later weet je waar aanbevelingen bij jou blijven hangen, en dat punt is precies waar het tweede been begint. Deel die vijf antwoorden met ons in het eerste gesprek; dat scheelt een maand zoeken, want jouw klanten hebben de route al beschreven.