Inzichten
Waarom mond-tot-mond reclame een plafond heeft
De opdrachten kwamen altijd vanzelf. Via een kennis, een oud-klant, iemand op een borrel. Nu is die stroom dunner. Niet ineens, geleidelijk. Mond-tot-mond reclame is niet gestopt, hij is tegen zijn plafond aan gelopen.
Waarom mond-tot-mond reclame zo goed werkt
Omdat niets zo vertrouwd wordt. Nielsen ondervroeg in 2021 veertigduizend mensen in zesenvijftig landen en vond dat 88 procent een aanbeveling van iemand die ze kennen meer vertrouwt dan welke andere vorm van reclame ook. Geen advertentie komt in de buurt. Dat is geen mening. Dat is de reden dat je bedrijf bestaat.
Waar het plafond zit
In het aantal mensen dat je kent. Je netwerk groeit rechtlijnig. Je ambitie niet. De klanten die je kunnen doorverwijzen doen dat al. De kringen waar je komt kennen je al. En de mensen die erbij zouden moeten komen zitten in kamers waar jouw naam nooit valt. Waarom groeit dat bereik niet mee? Omdat je agenda niet groeit. Dat ligt niet aan de kwaliteit van je werk. Het is rekenkunde.
Een aanbeveling reist niet verder dan de kamer waarin hij valt.
Hoe afhankelijk ben je precies
Dat is één percentage. Pak je omzet van vorig jaar en verdeel hem in twee stapels. Opdrachten die via iemand binnenkwamen en opdrachten die dat niet deden. Deel de eerste door het totaal. Boven de tachtig procent hangt je hele bedrijf aan een kanaal dat je zelf niet kunt aanzetten, niet kunt versnellen en ook niet kunt voorspellen, en dat op een slechte dag gewoon stil kan vallen.
Ken je dat getal niet? Reken het dan één keer echt uit, want bijna iedereen schat zijn eigen verhouding te gunstig in. Doe het over de omzet en niet over het aantal klanten. Anders verbergt één grote opdracht het hele beeld.
)
Kwam bijna elke klant dit jaar via via?
Droogt het netwerk op, dan droogt je omzet mee.
Wat er gebeurt na de aanbeveling
Er wordt gezocht. Iemand hoort je naam en typt hem in, meestal dezelfde dag nog. Wat hij dan vindt bepaalt of het gesprek er komt. Een naam zonder vindbaar verhaal erachter voelt als een risico, hoe warm de aanbeveling ook was.
Dat is de stille lekkage in je netwerk. Je hoort nooit van de aanbevelingen die daar doodbloeden, want niemand belt je op om te zeggen dat hij je uiteindelijk toch niet gebeld heeft. Hoeveel het er zijn weet je niet. Zorg daarom dat wat je bedrijf precies doet in gewone woorden ergens staat.
En de reflex om dat gat met advertenties te dichten? Die werkt, tot je stopt met betalen. Zichtbaarheid huren per klik levert kliks op en zelden het soort klant dat je via via kreeg.
Wat wij hierover moeten toegeven
Wij komen zelf ook grotendeels uit ons netwerk. Het meeste werk kwam tot nu toe via mensen die ons al kenden, en dat is precies het patroon dat hierboven staat. Wij zitten in dezelfde overgang als jij. Vervelend om op te schrijven? Ja. Het maakt dit stuk geen preek maar een aantekening.
Wat wij niet hebben is een cijfer over verdwenen aanbevelingen. Dat cijfer bestaat nergens, want een aanbeveling die niets werd laat geen spoor na. Wij baseren die alinea op wat klanten ons in gesprekken vertellen. Neem hem als waarneming en niet als meting.
Buiten je netwerk gevonden worden is geen vervanging maar een tweede been. Het gaat langzamer dan een telefoontje van een bekende. Het houdt alleen niet op zodra je een maand geen borrel meeloopt.
Wat je deze week vraagt
Bel je laatste vijf klanten en stel twee vragen. Hoe hoorden ze van je, en wat deden ze daarna voordat ze contact opnamen. Schrijf de antwoorden letterlijk op. Bij de meesten staat er iets tussen het horen en het bellen, en precies daar doe je nu niets.
Wat een aanbeveling niet voor je regelt
Kun je mond-tot-mond reclame sturen?
Sturen kan niet, want jij bepaalt niet wanneer iemand je naam noemt en tegen wie. Wat je wel bepaalt is wat diegene aantreft nadat je naam gevallen is. Zorg dat je site in één zin uitlegt wat je doet en voor welk soort klant, want daar valt het besluit.
Hoeveel omzet uit je netwerk is te veel?
Er bestaat geen grens die voor elk bedrijf klopt, maar boven de tachtig procent hangt je omzet aan één kanaal dat je zelf niet aanzet. Reken dat percentage één keer per jaar uit. Zakt het aandeel doordat er ander werk bij komt, dan groeit je bedrijf werkelijk.
Waarom stopt de groei terwijl het werk goed blijft?
Groei stopt meestal doordat het bereik van je netwerk niet meegroeit met je ambitie, en niet doordat je werk slechter wordt. Iedereen die je kan doorverwijzen doet dat al. Nieuwe namen zitten buiten die kring en komen er alleen in als ze je zelf kunnen vinden.
Werkt LinkedIn als vervanging van je netwerk?
LinkedIn bereikt vooral mensen die al met je verbonden zijn, dus het rekt je kring op zonder eruit te breken. Om contact warm te houden werkt het goed. Voor iemand die je nog nooit gezien heeft is een vindbare pagina bruikbaarder dan een bericht in een tijdlijn.
Moet je stoppen met netwerken?
Netwerken blijft het kanaal met het hoogste vertrouwen en dus het laatste dat je opgeeft. Het probleem is niet dat het slecht werkt, maar dat het nooit groter wordt dan je agenda. Bouw er iets naast dat ook werkt op de dagen dat je nergens bent.