Inzichten
Je merkverhaal bestaat pas als iemand anders het navertelt
Op de meeste sites staat een verhaal over hoe het bedrijf begon. Twee mensen, een idee, een garage of een zolderkamer, en dan de groei sindsdien.
Dat leest aardig en het doet niets. Een merkverhaal is niet wat jij over jezelf schrijft, maar wat een ander over jou zegt als jij er niet bij bent.
Wat een merkverhaal moet doen
Het moet navertelbaar zijn. Meer niet. Iemand hoort van jou, denkt aan je bij een probleem, en zegt tegen een collega: die moet je hebben, want die doen X. Dat zinnetje is je merkverhaal. Alles wat je opschrijft is een poging om dat zinnetje te sturen.
Dat betekent ook dat de lengte er weinig toe doet. Wat telt is of het blijft hangen bij iemand die niet oplet.
Waarom je oprichtingsverhaal blijft liggen
Omdat het over jou gaat en niet over de vraag waarmee iemand rondloopt. Hoe jullie begonnen is interessant als iemand al klant is. Voor wie nog kiest, is het niet meer dan achtergrond. Hij zoekt bevestiging dat jij zijn probleem herkent, en dat staat niet in een oprichtingsjaar.
De sites die dit goed doen, beginnen bij wat er misgaat als het niet goed gedaan wordt. Daar herkent iemand zichzelf in. De geschiedenis mag daarna komen, of helemaal niet.
Wat het verschil is met een slogan of een pitch
Een slogan is een zin die jij kiest en die op je briefpapier staat. Een pitch is wat jij zegt als iemand vraagt wat je doet.
Je merkverhaal is wat er overblijft nadat iemand jou heeft ontmoet en het aan een derde doorvertelt. Dat kun je niet zelf formuleren, alleen beïnvloeden.
Precies daarom werken slogans zo slecht als ze niet ergens op rusten. Een goede zin die niemand kan navertellen is een dure zin.
Hoe je test of het klopt
Vraag drie mensen die je een keer gesproken hebben om je bedrijf te beschrijven aan iemand die je niet kent.
Let op twee dingen. Gebruiken ze dezelfde woorden, en gaat het over hetzelfde? Als de een je een bureau noemt, de ander een leverancier en de derde iets met websites, dan is er geen verhaal maar een verzameling indrukken.
Dit kost je een middag en het is het enige onderzoek dat hier iets oplevert.
Wat het kost als niemand je kan navertellen
Je komt niet ter sprake op momenten waarop het ertoe doet. Iemand in je netwerk hoort een vraag die precies bij jou past, en denkt niet aan je omdat hij niet zou weten hoe hij je moest omschrijven. Dat is geen misgelopen offerte die je terugziet in je cijfers. Het is een gesprek dat nooit is gevoerd.
Bij bedrijven die vooral via het netwerk werken, is dit de grootste stille kostenpost die er is.
Je schrijft het niet, je verdient het
Een merkverhaal ontstaat op het moment dat iemand anders het gebruikt. Wat jij opschrijft is hooguit het aanbod: dit is de zin waarmee je ons kunt doorvertellen. Of hij overgenomen wordt, bepaalt de ander.
)
Benieuwd hoe sterk jullie merk overkomt?
Laat je website-link achter en wij laten zien wat jullie verhaal mist.