Inzichten
Een merkverhaal dat niemand navertelt is geen merkverhaal
Een merkverhaal bestaat pas als iemand anders het kan navertellen. Niet als het opgeschreven is, niet als het mooi leest en niet als het team het onderschrijft. De werkzame vorm is de zin die een klant gebruikt op een moment dat jij er niet bij bent, en die zin is korter dan jouw versie en legt de nadruk ergens anders.
De lat ligt op navertelbaar
Die lat klinkt lager dan hij is. Een merkverhaal is geen ontstaansgeschiedenis met een missie eronder, hoe goed dat ook leest. Het is gereedschap voor de mond van iemand anders. Kan die persoon de zin niet maken, dan noemt hij je niet.
Dat klinkt schraal. Dat is het ook. Test je verhaal daarom nooit op jezelf. Jij kent de context, de klanten en de uitzonderingen al, en daarom vind je je eigen verhaal altijd helder.
Niemand vertelt jouw waarom door
Toch beginnen de meeste merkverhalen bij de oprichting en een missie, en precies daarom blijven ze liggen. Mensen onthouden wat je doet en voor wie. De rest is decor. Decor werkt pas als die eerste twee vastzitten. Beveel je zelf een leverancier aan, dan noem je het vak en het soort klant. Daarna houdt het op.
Je merkverhaal is niet wat je vertelt maar wat terugkomt.
Vaag zijn voelt veilig. Een brede omschrijving sluit niemand uit. Alleen werkt het omgekeerd. Wie op iedereen mikt, wordt door niemand doorverteld, en de keuze eronder is precies waar het schuurt. Kiezen kost je aanvragen. Niet kiezen kost je de aanvragen die je wel wilde.
Laat iemand anders het navertellen
Bel vijf mensen die je niet elke week spreekt. Vraag wat jouw bedrijf doet en voor wie. Schrijf de antwoorden woordelijk op, ook de aarzelingen. Tel daarna hoe vaak dezelfde twee woorden terugkomen. Onder de drie keer heb je geen gedeeld verhaal maar een verhaal dat alleen jij kent.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.
Wat het kost als niemand je kan navertellen
Je staat niet op het lijstje voordat het lijstje bestaat. Bain en Google ondervroegen 1.208 zakelijke inkopers en publiceerden dat in september 2022. Tachtig tot negentig procent had al drie leveranciers in gedachten voordat er ook maar iets gezocht, vergeleken of aangevraagd was, en dat rijtje van drie kwam ergens vandaan, uit een gesprek, een aanbeveling of een naam die iemand ooit hoorde vallen. Negentig procent kocht bij een van die drie.
Kijk eens terug naar je laatste tien aanvragen. Bij hoeveel wist je hoe iemand aan je naam kwam? Dat deel heb je verdiend. De rest van de markt zocht niet. Die had zijn drie namen al.
De strijd begint dus niet bij de offerte. Hij begint een jaar eerder, in een gesprek waar jij niet bij bent. Wie je daar niet kan plaatsen, legt je later naast twee andere offertes. En dan gaat het over prijs.
Amerikaanse inkopers, Brabantse klanten
Wij hebben nooit geteld hoeveel opdrachten wij zelf aan die ene zin danken, en wie beweert dat hij dat wel kan, rekent iets aan zichzelf toe wat hij nooit heeft gemeten. Dat cijfer bestaat niet. Bij ons niet en bij een ander ook niet. Het onderzoek hierboven gaat bovendien over Amerikaanse inkopers van software, hardware en logistiek. Een schilder in Brabant koopt anders in.
Wat wij wel zien is wat er gebeurt zodra die zin er ligt. Mensen die je nooit gesproken hebt, gebruiken hem in hun eigen woorden tegen iemand die jou nog moet leren kennen. Bewijs is dat niet. Het is een waarneming, en die schrijven wij liever op dan een percentage dat wij nergens op kunnen baseren. Of je merk nog klopt is een aparte vraag.
Hoe schrijf je een merkverhaal
Schrijf een zin met drie onderdelen. Wat je doet, voor wie, en waarom dat bij jou anders gaat. Zet er daarna de naam van je grootste concurrent voor. Blijft de zin waar, dan zegt hij niets. Schrap net zolang tot hij alleen over jouw bedrijf kan gaan.
Krijg je hem niet scherp, dan is dat zelden een schrijfprobleem. Het is een keuzeprobleem, en die keuze is precies waar merkwerk begint. Stuur ons je beste poging; aan één zin zien we welke keuze eronder ontbreekt.
Vragen die opkomen zodra je die ene zin schrijft
Wat is het verschil tussen een merkverhaal en een slogan?
Een slogan is een zin die jij gebruikt. Een merkverhaal is de zin die een ander gebruikt als hij jou aanbeveelt. De eerste hangt op je gevel, de tweede valt in een gesprek waar jij niet bij zit. Test daarom niet of je zin mooi klinkt, maar of iemand hem herhaalt.
Hoe lang mag een merkverhaal zijn?
Kort genoeg om in één adem uitgesproken te worden. Eén zin voor de kern, hooguit een alinea eromheen voor wie doorvraagt. Alles wat langer is gaat verloren op het moment dat het telt, namelijk in een gesprek van een halve minuut. Schrijf de lange versie gerust, maar hang de korte erboven.
Word je niet te smal als je zo scherp kiest?
Smaller kiezen betekent zichtbaar zijn voor minder mensen en onvergetelijk voor wie overblijft. Het kost je aanvragen die je toch niet wilde. Wat je ervoor terugkrijgt is dat je genoemd wordt in gesprekken waar je zelf niet bij bent. Reken na welke van die twee je vorig jaar meer opleverde.
Moet mijn merkverhaal op mijn homepage staan?
In de eerste zin van je homepage, en verder nergens groot. Zet dezelfde zin in je offerte, in je vacature en in de manier waarop de telefoon wordt opgenomen. Een verhaal dat alleen op je site leeft, wordt door niemand nagepraat. De herhaling in de kanalen doet het werk.
Helpt een scherp merkverhaal ook in AI-antwoorden?
Taalmodellen leunen op de woorden waarin anderen jou beschrijven. Wordt jouw bedrijf overal anders omschreven, dan valt het beeld uit elkaar en blijft er geen naam over om te noemen. Laat je profielen, je vermeldingen en je eigen site dezelfde zin dragen. Dat is de goedkoopste stap die er in dit rijtje bestaat.