Een tone of voice die standhoudt zodra er meer mensen namens je bedrijf schrijven

Zolang één persoon alle teksten van een bedrijf schrijft, heeft dat bedrijf vanzelf een tone of voice. De offerte, de website en de vacaturetekst klinken hetzelfde, omdat ze uit hetzelfde hoofd komen. Niemand heeft daar iets voor vastgelegd, en dat hoefde ook niet.

Dat verandert zodra er een tweede schrijver bij komt. Een verkoper die zijn eigen offertes schrijft, een collega die de vacatures doet, een bureau voor de site en een taalmodel dat in een middag twintig teksten oplevert. Vanaf dat moment klinkt het bedrijf in evenveel stemmen als er mensen schrijven, tenzij iemand heeft opgeschreven welke keuzes die eerste schrijver ongemerkt maakte. Dit stuk gaat over wat je dan vastlegt, hoe je toetst of het nodig is, en waar je begint.

Wat is een tone of voice?

Het begrip heeft geen vaste betekenis; bureaus vullen het elk anders in. Voor ons is een tone of voice de manier waarop een bedrijf klinkt in alles wat het schrijft, los van het onderwerp. Niet wát er staat, maar waaraan je in de zinnen kunt zien van wie ze zijn. Spreek je de lezer aan met je of met u. Is er een wij aan het woord, een ik of een bedrijfsnaam. Hoe lang zijn de zinnen, welke woorden komen nooit voor, en noem je eerst het probleem van de lezer of eerst je eigen oplossing.

Die keuzes zitten in elke tekst die je bedrijf ooit verstuurd heeft, ook als niemand ze bewust gemaakt heeft. Een keuze die je niet maakt, wordt alsnog gemaakt, alleen dan door wie toevallig achter het toetsenbord zat.

Wat wel mag verschuiven is de toon per situatie. Een foutmelding op je site klinkt anders dan een voorstel van dertig pagina's, en een felicitatie anders dan een aanmaning. De stem eronder blijft dezelfde. Precies dat onderscheid gaat verloren als je het aan het gevoel van de schrijver overlaat, want dan verschuift hij niet alleen de toon maar ook de stem.

De stem volgt uit de positie, niet uit de smaak

De vraag hoe willen we klinken komt in de meeste trajecten te vroeg. Eerst moet vaststaan welke plek het bedrijf in zijn markt wil innemen, want daar hangt de stem van af. Een organisatie die complexe techniek begrijpelijk wil maken hoort anders te schrijven dan een specialist die juist om zijn diepgang wordt gekozen. Een bedrijf dat zich neerzet als het nuchtere alternatief in een markt vol grote beloftes, kan zich geen superlatieven veroorloven.

Twee bedrijven met precies hetzelfde aanbod kunnen daardoor dezelfde stap heel anders opschrijven. De ene begint bij de risico's die vooraf in kaart gaan, omdat hij gekozen wordt om zekerheid. De andere begint bij wat er zichtbaar wordt gemaakt en in welke volgorde het team het kan volgen, omdat hij gekozen wordt om eenvoud. Geen van beide is beter geschreven; ze dragen een andere positie.

Daarmee is een tone of voice geen laag die je achteraf over een tekst legt. Het is de manier waarop een gekozen positie hoorbaar wordt in elke zin die het bedrijf verstuurt.

Tone of voice, huisstijl en merkverhaal zijn niet hetzelfde

De drie worden in offertes en op websites regelmatig door elkaar gebruikt, en dat is precies waarom een tone of voice zo vaak blijft liggen: hij wordt gerekend tot de huisstijl, die is al eens gemaakt, dus het zal wel geregeld zijn. Zo houden wij de drie uit elkaar.

De huisstijl is hierin het minst vaak het probleem. Die is meestal ooit door een bureau gemaakt en wordt bewaakt. De stem is nergens vastgelegd, en het verhaal hangt van die stem af: wie zijn verhaal in drie verschillende stemmen vertelt, wordt in geen van de drie nagevertaald. Hoe je toetst of je merkverhaal navertelbaar is, staat in een eigen stuk; hoe het beeld erbij hoort, bij huisstijl laten maken.

Waarom een rijtje eigenschappen geen tone of voice is

De meeste bedrijven die hun stem willen vastleggen, komen uit op een rijtje woorden. Professioneel, persoonlijk, eerlijk, betrokken, no-nonsense. Dat rijtje beschrijft hoe een lezer je achteraf zou moeten ervaren. Het zegt niets over wat een schrijver moet doen om daar te komen.

Persoonlijk kun je niet schrijven. Je kunt wel een lezer met je aanspreken, zijn situatie noemen voordat je over jezelf begint, en een zin schrappen die ook bij een ander bedrijf had kunnen staan. Wie alleen het woord persoonlijk meekrijgt, vult dat zelf in. De een zet er een uitroepteken achter, de ander schrijft dat jullie altijd voor de klant klaarstaan, een derde begint over het weekend. Alle drie zijn ze persoonlijk, en ze klinken als drie bedrijven.

Het bekendste woord uit zo'n rijtje, vriendelijk, is bovendien zelden het doel. Of iemand je aanbeveelt hangt vooral af van of hij je vertrouwt, en veel minder van hoe aardig je klinkt. In proeven waarin dezelfde webteksten alleen in toon verschilden, werd de lossere variant als aardiger beoordeeld en tegelijk als minder betrouwbaar. Dat is geen wet, maar het laat zien dat aardiger klinken en overtuigender klinken twee verschillende dingen zijn.

Daar komt bij dat een losse, menselijke toon niet overal hetzelfde doet. Bij een aankoop met weinig risico verhoogt hij de koopbereidheid. Bij een beslissing waar veel van afhangt, en dat zijn de meeste zakelijke opdrachten, drukt hij die juist omlaag. Wie een stem voor zijn bedrijf kiest, kiest dus geen karakter maar een verhouding tot het risico dat zijn klant neemt. Een rijtje eigenschappen zegt daar niets over.

Wat een tone of voice wél vastlegt

Een bruikbare tone of voice bestaat uit keuzes die je in een bestaande tekst kunt aanwijzen. Er is geen vast format dat voor elk merk hetzelfde moet zijn, maar de keuzes hieronder hebben bij vrijwel elk bedrijf invloed. Welke het zwaarst weegt verschilt; een nieuwe schrijver komt er hoe dan ook sneller mee binnen dan met een rijtje eigenschappen.

De aanspreekvorm

Je of u, en of dat verschilt per situatie. Dit is de keuze die het snelst opvalt als hij verschilt tussen de site en de offerte, en de keuze die het vaakst per schrijver wordt gemaakt in plaats van per bedrijf. Leg ook vast wat je doet bij de directeur van een groot bedrijf, want daar wijkt bijna iedereen stilzwijgend af.

Wie er aan het woord is

Een wij, een ik of de bedrijfsnaam in de derde persoon. Een bedrijf dat over zichzelf schrijft als over een ander klinkt als een brochure; een wij klinkt als mensen. Het verschil tussen die twee is groter dan het verschil tussen bijna alle andere keuzes samen, en het is er een die je op één regel vastlegt.

De volgorde in een tekst

Begint een tekst bij de situatie van de lezer of bij het aanbod. Bedrijven die de klant voorop zeggen te zetten, openen hun teksten opvallend vaak met zichzelf. De volgorde is een keuze die je per tekstsoort vastlegt: de offerte begint bij de vraag van de klant, de vacature bij het werk, de foutmelding bij wat de lezer nu moet doen.

De zinsbouw

Korte zinnen of lange, en of een alinea één gedachte draagt of drie. Dit is het niveau waarop iedereen die schrijft een eigen, hardnekkige vingerafdruk heeft: in zinslengte, in de kleine woorden waar niemand op let en in de voorkeur voor bepaalde constructies. Die afdruk is hardnekkiger dan de meeste schrijvers zelf denken. Een bedrijfsstem moet sterker zijn dan die afdruk, en dat wordt hij alleen als de zinsbouw een afspraak is.

Het kennisniveau waarvoor je schrijft

De aanwijzing vermijd jargon is te simpel. Een technicus die voor technici schrijft verliest geloofwaardigheid zodra elk vakwoord wordt vervangen door een omschrijving. Dezelfde technicus die voor een directie schrijft, verliest zijn lezer juist wanneer hij zijn eigen kennisniveau als uitgangspunt neemt. De keuze gaat dus niet over hoeveel moeilijke woorden zijn toegestaan, maar over welke voorkennis je per tekstsoort veronderstelt.

Hoe je een belofte onderbouwt

Een merk kan afspreken dat een claim nooit alleen staat: er hoort een resultaat, een specificatie, een concrete uitleg of een voorbeeld bij, of de claim gaat eruit. Dat is meer dan een schrijfregel. Het bepaalt of het bedrijf online overkomt als een partij die weet waar ze het over heeft, of als een partij die vooral goed klinkt.

De woorden die nooit voorkomen

Elke markt heeft er een handvol: het jargon dat alleen vakgenoten begrijpen, de gewichtige woorden die slimmer moeten klinken, en de beloftes die elk bedrijf in de branche doet. Wie nodeloos moeilijke woorden gebruikt wordt door zijn lezers als minder slim ingeschat, niet als slimmer. Deze lijst kost het minste werk en verandert het meest aan hoe je klinkt. Hij past op een half A4.

Zo ziet een vastgelegde keuze eruit, als voorbeeld en niet als voorschrift:

• We schrijven je, nooit u, ook aan de directeur van een groot bedrijf.

• De eerste alinea gaat over de situatie van de lezer, niet over ons.

• We noemen eerst wat iets van de klant vraagt aan tijd en aandacht, daarna wat het oplevert.

• Geen uitroeptekens, en geen beloftes in percentages.

Sfeerbeschrijvingen, moodboards en voorbeeldzinnen van andere merken horen er niet in. Die vertellen hoe het moet voelen, en dat is precies het niveau waarop een schrijver zijn eigen invulling kiest.

Hoe toets je of je bedrijf één stem heeft?

Dit kost een middag en geen bureau. Pak drie teksten van je eigen bedrijf, een offerte, een pagina van de site en een bericht op LinkedIn, en drie vergelijkbare teksten van een concurrent. Haal de bedrijfsnamen, logo's en productnamen eruit. Leg de zes aan iemand voor die beide bedrijven kent en vraag hem ze te sorteren.

Kan hij dat, dan heb je een stem. Moet hij gokken, dan klinken jullie als de markt. Vaker gebeurt er iets anders: hij legt jouw drie teksten op drie stapels, omdat de offerte van de verkoper is, de site van een bureau en het bericht van jou. Dan is de vraag niet of je een stem hebt, maar wiens stem het is.

Naast die sorteertoets zijn er drie signalen die je in je eigen teksten kunt aflezen, elk met een beperking:

• De aanspreekvorm wisselt tussen site, offerte en mail. Het duidelijkste signaal, maar het zegt alleen iets over de oppervlakte.

• De eerste alinea van een offerte gaat over jullie en die van de site over de klant, of andersom. Dat is de volgorde die per schrijver verschilt.

• Dezelfde belofte staat in drie bewoordingen op drie plekken. Iedereen weet wat het bedrijf belooft, niemand weet hoe het dat zegt.

Geen van die signalen is op zichzelf een oordeel. Een bedrijf met twee verkopers en een site van drie jaar oud heeft ze bijna altijd alle drie, en dat is geen ramp zolang de klant de teksten niet achter elkaar leest. Het punt is dat de klant precies dat wél doet: hij las eerst de site, en opent daarna de offerte.

Benieuwd hoe sterk jullie merk overkomt?

Laat je website-link achter en wij laten zien wat jullie verhaal mist.

Doe de merkscan

Wat verandert AI aan je tone of voice?

Vooral de richting waarin de stem verloopt. Bij menselijke schrijvers drijft een bedrijf naar de stem van wie het meest schrijft. Een taalmodel schrijft niet in de stem van één collega, maar in de gemiddelde stem van alles wat het gelezen heeft. Vraag je om professioneel en persoonlijk, dan levert het dat keurig af, precies zoals het dat voor je concurrent aflevert. Zonder vastgelegde keuzes drijft je bedrijf dan naar iedereen toe.

Het omgekeerde geldt ook, en dat is het goede nieuws. Een taalmodel volgt aanwijsbare keuzes veel beter dan een sfeerbeschrijving. Geef het de keuzes hierboven en de lijst met verboden woorden als instructie mee, en de eerste versie klinkt al meer als jullie. Geef het vijf bijvoeglijke naamwoorden mee, en het klinkt als de markt. Een vastgelegde stem is daarmee ook de instructie waar een model het meeste mee kan.

Wat AI niet verandert: wie de keuzes maakt. Een model kan een bestaande stem nabootsen en bewaken. Welke stem het moet zijn, volgt uit de positie die het bedrijf inneemt, en die keuze ligt bij de eigenaar.

Waar begin je?

Niet met een leeg vel en niet met een sessie waarin iedereen woorden roept. Begin bij de teksten die gewerkt hebben: de offerte die getekend terugkwam, de mail waar een klant binnen een uur op antwoordde, de pagina waarna mensen bellen. Dat zijn de teksten waarop een klant reageerde, en die wegen zwaarder dan de teksten die intern het mooist gevonden worden.

Lees die teksten op wat ze delen. Meestal valt dan op dat de zinnen korter zijn dan in de rest van je uitingen, dat er een wij aan het woord is en dat de situatie van de klant eerder genoemd wordt dan het aanbod. Schrijf dat op als de keuzes hierboven, in de vorm van die opsomming. Voeg de lijst met verboden woorden toe. Geef het geheel één eigenaar, want een stem zonder eigenaar verloopt binnen een jaar terug naar de stem van wie het meest schrijft.

Doe dit pas nadat vaststaat waar het bedrijf van is. De stem volgt uit de positie die een bedrijf kiest, en pas daarna uit wat het schrijft. Wie zijn stem vastlegt voordat die positie vaststaat, legt vast hoe hij klinkt zonder te weten waar hij van is, en schrijft het over een jaar opnieuw. Daarom hoort dit bij ons bij het merkwerk en niet bij het schrijven van losse teksten: eerst de positie, in de merkstrategie, en daaruit de stem.

Wie beslist over de tone of voice

Zolang je alles zelf schreef, hoefde je hier niet over na te denken, want de stem was de jouwe. Vanaf de dag dat iemand anders namens je bedrijf schrijft, is de vraag wie er aan het woord is een besluit van de eigenaar en niet van de schrijver. Wat je nu weet: het besluit gaat over een handvol aanwijsbare keuzes en een lijst met woorden die je niet gebruikt, niet over een rijtje eigenschappen; je toetst in een middag of het nodig is; en een taalmodel maakt het besluit urgenter, niet overbodig. Leg het vast voordat de volgende tekst de deur uit gaat.