Een merkstrategie is geen document. Het is een keuze.
Zolang een bedrijf zijn eigen positie niet vastlegt, vult de markt hem in, en de markt vergelijkt alles wat op elkaar lijkt op prijs. Een merkstrategie voorkomt dat. Hij legt vast voor wie jullie er zijn, wat jullie beloven en welk werk daar niet meer bij hoort. Wij leggen die keuze samen met jullie vast en voeren hem door tot in de offerte en het verkoopgesprek, want daar wordt hij pas een positie.
Wanneer je een merkstrategie nodig hebt
Het moment waarop een merkstrategie nodig wordt, is meestal goed aan te wijzen. Het bedrijf is gegroeid en doet meer dan waar het ooit om bekend stond, maar het verhaal groeide niet mee. De marketing bestaat uit losse acties die elkaar niet versterken. Of er ging een opdracht naar een partij die minder kan, maar zichzelf helderder uitlegt.
In geen van die gevallen is er iets mis met het werk zelf. Er ontbreekt een besluit, en dat besluit kan geen campagne, geen huisstijl en geen nieuwe website voor jullie nemen. Het lost zichzelf ook niet op door te groeien. Hoe breder het bedrijf wordt, hoe vager het beeld dat een buitenstaander ervan overhoudt.
Wat er in een merkstrategie staat
Een merkstrategie beantwoordt een handvol vragen, en geen daarvan gaat over vormgeving. Voor wie zijn jullie er, en voor wie bewust niet. Wat beloven jullie, en welk bewijs maakt die belofte geloofwaardig. Waarom moet een klant bij jullie zijn en niet bij de nummer twee. En in welke woorden vertellen jullie dat, zodat iedereen in het bedrijf hetzelfde verhaal vertelt.
Het antwoord past op een paar pagina's. De waarde zit dan ook niet in de dikte van het document, maar in wat er daarna niet meer besproken hoeft te worden. Elke tekst, elk ontwerp en elke campagne heeft een toets, en discussies over smaak worden kort.
Hoe wij een merkstrategie vastleggen
Wij beginnen bij de mensen die het antwoord al hebben, en dat zijn jullie klanten. We vragen ze niet wat ze van jullie vinden, maar waarom ze destijds voor jullie kozen. Dat antwoord blijkt vaak anders dan wat er op de site staat, en in dat verschil zit de keuze die vastgelegd moet worden.
Dat antwoord wijkt vaker af dan bedrijven verwachten, en zelden op een nuance. Wat binnen als reden geldt is meestal het argument waar het bedrijf trots op is. Wat buiten de doorslag gaf is prozaïscher en staat nergens op de site. In dat verschil zit de keuze die vastgelegd moet worden, en daarom stellen wij de vraag voordat er één zin geschreven wordt.
Daarna leggen we de keuze vast en voeren hem door, van de site tot de offerte en het verkoopgesprek. In de volgorde zijn we streng, want die is niet willekeurig. Eerst het merk, dan de website, dan groei.
Wie er aan tafel zit
Een merkstrategie is een directiebesluit, geen project voor de marketingafdeling. De keuze bepaalt welk werk jullie aannemen en welk werk jullie laten gaan, en dat besluit kan alleen de eigenaar of de directie nemen. Wij vragen daarom dat wie eindverantwoordelijk is zelf aan tafel zit, van het eerste gesprek tot het besluit.
Groot hoeft het gezelschap niet te zijn. De mensen die dagelijks met klanten praten leveren de beste zinnen op, dus die horen we graag. Maar hoe meer mensen er over de keuze zelf meestemmen, hoe grijzer hij wordt. Kiezen doe je met weinig mensen, dragen met allemaal.
Waar een merkstrategie op stukloopt
Een merkstrategie mislukt zelden op zijn inhoud. Hij mislukt op wat er daarna niet gebeurt. De keuze ligt vast, maar de offerte blijft hetzelfde document, het verkoopgesprek blijft dezelfde riedel en de eerstvolgende aanvraag die eigenlijk niet past wordt toch aangenomen. Dan is er niets gekozen, alleen iets opgeschreven. Wij zeggen daarom vooraf wat de keuze kost, want een positie die niemand uitsluit trekt ook niemand aan.
Benieuwd hoe scherp de keuze nu is? Leg de homepage en de LinkedIn-pagina van jullie bedrijf eens naast elkaar en lees de eerste zinnen hardop. Hoor je twee verschillende bedrijven, dan is de keuze nog niet gemaakt, en dan weet je wat er als eerste vastgezet moet worden.
Wil je eerst zwart op wit zien waar jullie merk staat, start dan met de merkscan. De merkscan legt in vijf stappen bloot waar je merk staat en wat de logische eerste stap is. En weten jullie al dat het verhaal opnieuw vastgezet moet worden? Dan is een kennismaking de kortste route.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.