Wat een sterk merk oplevert en hoe je dat narekent

Wat een sterk merk oplevert, valt niet in de maand waarin je het meet. Het effect zit bij mensen die op dit moment niets kopen en over een jaar wel, en dat maakt het lastig hard te maken. Daarom kloppen de meeste beloftes over een sterk merk niet. Ze rekenen met een periode waarin het resultaat nog niet zichtbaar kan zijn, en met cijfers die daar niet bij horen.

Het gesprek verschuift eerst

Het eerste dat verschuift is je verkoopgesprek. Dat begint verderop. Je legt niet meer uit wie je bent en wat je doet, want dat is al gebeurd voordat je binnenkwam. De vraag op tafel gaat over de aanpak. Niet over de prijs.

Dat is geen gevoel, dat is een kortere agenda. Er gaan minder uren in kennismaken zitten en meer in de vraag zelf. Je hoort ook andere bezwaren terug. Niet of je het kunt, maar wanneer je kunt. Hoe kleiner je bedrijf, hoe eerder je dit merkt, want bij vijf opdrachten per maand valt één ander gesprek meteen op.

Waarom je het deze maand niet terugziet

Dat betere gesprek komt alleen niet deze maand. Bijna niemand koopt nu iets. John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute legde dat in 2021 vast voor het B2B Institute van LinkedIn. Zakelijke afnemers wisselen gemiddeld ongeveer eens per vijf jaar van leverancier. Per kwartaal is dus zo'n vijf procent van je markt werkelijk aan het kopen. De rest kijkt alleen.

Een sterk merk werkt op de mensen die vandaag niets kopen.

Voor je begroting is dat een ongemakkelijke boodschap. Het eerste kwartaal zie je niets. Het geld valt bij iemand die pas over twee jaar wisselt en die zich dan jouw naam herinnert. Dat maakt het lastig te verdedigen. Het maakt het niet minder waar.

Hoe meet je of je merk werkt

Meetbaar is het wel. Je hebt er geen marktonderzoek voor nodig, want de cijfers staan in je eigen boekhouding. Pak die van vorig jaar erbij. Tel je aanvragen zonder advertentie erachter. Tel hoeveel opdrachten je won zonder dat er een tweede offerte naast lag. Noteer je gemiddelde ordergrootte, en noteer hoe lang je tien grootste klanten al blijven.

Zet die vier naast dezelfde vier van het jaar ervoor. Beweegt er niets, dan is er niets gebeurd. Beweegt de laatste post, dan heb je het cijfer te pakken dat het meeste zegt, want hoe lang iemand blijft is niet te faken en niet met een campagne te kopen. Merkwaarde in euro's laten berekenen kan ook, maar dat is taxateurswerk voor een overname en zegt over een lopend bedrijf weinig.

Jullie merk kan meer.

In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.

Plan een kennismaking

Wat een sterk merk niet doet

Een sterk merk haalt de prijsvraag niet weg. Het verplaatst hem. Je hoort hem later in het gesprek en van een ander soort klant, en dat scheelt marge zonder dat het de vraag laat verdwijnen. Wie belooft dat je nooit meer op prijs wordt vergeleken, verkoopt je een sprookje.

Betere klanten komen er ook niet vanzelf. Jij kiest wie dat zijn. Een scherp merk trekt aan wie het herkent. Herken je zelf niet wie dat is, dan gebeurt er niets.

Hetzelfde voorbehoud geldt voor het onderzoek hierboven. Dawes bewijst niets over jouw bedrijf; hij beschrijft hoe vaak zakelijke kopers gemiddeld wisselen. Piekcijfers uit losse klanttrajecten zeggen ook minder dan ze lijken. Er zit bijna altijd een nieuwe site, een andere prijsstelling of een betere verkoper naast, en dan is groei nooit zuiver aan het merk toe te rekenen.

Wij vangen dat verband daarom zelf niet in een percentage. Een cijfer dat je niet kunt narekenen is niets waard. Wat er wel uit volgt is de volgorde die wij aanhouden. Eerst het merk, dan de website, dan groei.

Eén vel, twee data

Zet de vier getallen op één vel met de datum erboven. Herhaal het over een jaar. Gebruik precies dezelfde definities. Staat alles stil, dan heb je betaald voor een gevoel. Loopt er iets op, dan weet je waar het aan lag.

Groeit je omzet terwijl die vier stilstaan, dan koop je je groei nog steeds elk jaar opnieuw. Wil je dat een van de vier gaat bewegen, begin dan bij de zin waarmee anderen je beschrijven en niet bij een campagne. Dat is merkwerk, en hoe wij dat opbouwen staat op de merkpagina.