Inzichten
Wat een sterk merk oplevert en hoe je dat narekent
Wat een sterk merk oplevert, zie je deze maand niet. Je ziet het bij de mensen die deze maand niets kopen. Dat is precies waarom de beloftes erover zo vaak niet kloppen, en waarom je ze zelden onderbouwd ziet met iets wat je kunt narekenen.
Wat een sterk merk verandert aan je verkoopgesprek
Het gesprek begint verderop. Je legt niet meer uit wie je bent en wat je doet, want dat is al gebeurd voordat je binnenkwam. De vraag op tafel gaat over de aanpak. Niet over de prijs. Dat is geen gevoel, dat is een kortere agenda.
Merk je dat verschil in je agenda? Meestal wel. Er gaan minder uren in kennismaken zitten en meer in de vraag zelf. Je hoort ook andere bezwaren terug. Niet of je het kunt, maar wanneer je kunt.
Waarom je het deze maand niet terugziet
Omdat bijna niemand op dit moment iets koopt. John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute legde dat in 2021 vast voor het B2B Institute van LinkedIn. Zakelijke afnemers wisselen gemiddeld ongeveer eens per vijf jaar van leverancier. Per kwartaal is dus zo'n vijf procent van je markt werkelijk aan het kopen. De rest kijkt alleen.
Een sterk merk werkt op de mensen die vandaag niets kopen.
Wat betekent dat voor je begroting? Dat je in het eerste kwartaal niets ziet. Het geld valt bij iemand die pas over twee jaar wisselt en die zich dan jouw naam herinnert. Dat maakt het lastig te verdedigen. Het maakt het niet minder waar.
Vier posten die je zelf narekent
Pak je administratie van vorig jaar. Tel je aanvragen zonder advertentie erachter. Tel hoeveel opdrachten je won zonder dat er een tweede offerte naast lag. Noteer je gemiddelde ordergrootte. Noteer hoe lang je tien grootste klanten al blijven.
Zet die vier naast dezelfde vier van het jaar ervoor. Beweegt er niets, dan is er niets gebeurd. Beweegt de laatste post, dan heb je het cijfer te pakken dat het meeste zegt, want hoe lang iemand blijft is niet te faken en niet met een campagne te kopen.
)
Weet je hoeveel aanvragen vanzelf binnenkwamen?
Zonder dat getal betaal je elk jaar voor groei.
Wat een sterk merk niet doet
Het haalt de prijsvraag niet weg. Het verplaatst hem. Je hoort hem later in het gesprek en van een ander soort klant, en dat scheelt marge zonder dat het de vraag laat verdwijnen. Wie belooft dat je nooit meer op prijs wordt vergeleken, verkoopt je een sprookje.
Betere klanten komen er ook niet vanzelf. Jij kiest wie dat zijn. Een scherp merk trekt aan wie het herkent. Herken je zelf niet wie dat is, dan gebeurt er niets. De keuze blijft van jou.
Wat wij niet kunnen laten zien
Wij hebben geen enkel duurcijfer over onze eigen klanten vastgelegd. Wat wij wel hebben zijn piekcijfers uit losse trajecten, en die zijn niet zuiver toe te rekenen aan het merk, omdat er telkens ook een nieuwe site, een andere prijsstelling of een betere verkoper bij zat. Dat zeggen wij liever hardop. Waarom? Omdat een percentage dat je niet kunt narekenen niets waard is.
En het onderzoek hierboven? Dat bewijst niets over jouw bedrijf. Het beschrijft hoe vaak zakelijke kopers gemiddeld wisselen. Het zegt niets over wat jouw merk waard is. Wat er wel uit volgt is de volgorde die wij aanhouden, eerst het merk en dan de rest.
Wat je in je cijfers nakijkt
Zet die vier getallen op één vel met de datum erboven. Herhaal het over een jaar. Gebruik precies dezelfde definities. Staat alles stil, dan heb je betaald voor een gevoel. Loopt er iets op, dan weet je waar het aan lag en kun je die keuze een tweede keer maken.
Wat die vier posten nog niet beantwoorden
Hoe lang duurt het voordat een sterk merk iets oplevert?
Reken op langer dan een kwartaal, want per kwartaal is maar een klein deel van je markt aan het kopen. Het eerste dat verandert is de aard van je gesprekken, pas daarna volgen de aantallen. Wie je een termijn in weken belooft, verkoopt je een campagne en geen merk.
Kun je merkwaarde in euro's berekenen?
Merkwaarde in euro's berekenen doen taxateurs bij een overname, met aannames over toekomstige winst. Voor een lopend bedrijf is dat cijfer nauwelijks bruikbaar. Meet liever hoeveel aanvragen zonder advertentie binnenkomen, hoe vaak je wint zonder tweede offerte en hoe lang klanten blijven. Die drie staan in je eigen boeken en niemand kan ze mooier maken.
Geldt dit ook voor een klein bedrijf?
Kleinere bedrijven merken het eerder en niet later. Bij vijf opdrachten per maand valt een verschuiving in je gesprekken direct op, terwijl datzelfde verschil bij vijfhonderd opdrachten in het gemiddelde verdwijnt. Wat wel anders is, is het budget. Begin daarom bij de zin die je gebruikt en niet bij een campagne.
Mijn omzet groeit terwijl mijn merk hetzelfde bleef. Wat zegt dat?
Groei komt uit veel dingen, zoals een aantrekkende markt, een goede verkoper of een concurrent die ermee stopte. Kijk daarom niet naar de omzet zelf maar naar de manier waarop die binnenkwam. Groeit het deel dat vanzelf binnenkomt niet mee, dan koop je je groei nog steeds elk jaar opnieuw.
Waar begin ik als ik hierin wil investeren?
Begin bij de zin waarmee anderen je beschrijven en niet bij je logo of je advertenties. Leg vast wat je verkoopt, aan wie, en waarin jouw aanpak afwijkt. Breng die zin daarna terug in je site, je offerte en je vacature. Pas als die drie hetzelfde zeggen, valt er iets te meten.