Inzichten
Waaraan je ziet dat je merk verouderd is
Of je merk verouderd is, beslis jij niet. Dat beslist een buitenstaander die alleen leest wat er staat. Bestaande klanten vullen het verschil tussen je site en je bedrijf zelf in, want die kennen je al. Een vreemde doet dat niet. Hij leest de tekst, kijkt naar het beeld en trekt binnen een halve minuut zijn conclusie.
Je buitenkant beschrijft een vorige fase
Wat die vreemde leest, beschrijft bijna altijd een fase die je voorbij bent. Je site is twee jaar oud. Je aanbod is verbreed, je klanten zijn groter geworden en je prijs is meegegroeid. De tekst niet. Wie op je site komt, leest het bedrijf dat je was.
Dat verschil groeit bovendien stilletjes. Er is geen dag waarop een merk veroudert, er is een reeks besluiten waarbij de site er niet bij lag. Een nieuwe dienst, een grotere opdracht, een prijs die omhoogging. Elke keer verschoof het bedrijf een stukje en bleef de buitenkant staan.
Je merk veroudert niet, je bedrijf loopt eruit weg.
Waar je het als eerste ziet
Als eerste zie je het niet in je huisstijl, maar in je eigen mensen. Vraag drie collega's wat het bedrijf doet en voor wie, en je krijgt drie antwoorden die elkaar niet tegenspreken maar ook net niet hetzelfde zeggen. Nieuwe medewerkers zijn de scherpste meter. Snappen zij het na drie maanden nog niet, dan ligt dat niet aan hen.
Je klanten zeggen er ondertussen niets over. Ze bellen je voor werk dat je niet meer doet, of juist niet voor werk dat je er sinds vorig jaar bij hebt. Dat is dezelfde meting, alleen duurder.
Vraag het aan vijf mensen buiten je bedrijf
Buiten de deur wordt het scherper. Kies vijf mensen die je vertrouwt. Twee klanten, twee medewerkers, een leverancier. Vraag ieder apart om je bedrijf in één zin te omschrijven en schrijf de antwoorden onder elkaar op. Staan er vijf verschillende zinnen, dan heb je geen merk maar een verzameling meningen.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.
Wat het kost voordat je het merkt
In de tussentijd verlies je niets wat je ziet. Er komt geen factuur voor een gemiste opdracht. Wat je wel ziet is dat je vaker naast een klus grijpt zonder te weten waarom, dat je offertes op prijs worden gelegd en dat goede sollicitanten afhaken. Die drie hebben dezelfde oorzaak. Niemand kan navertellen waar je goed in bent.
Pak de cijfers van de laatste 12 maanden er eens bij. Tel hoeveel offertes er weggingen zonder dat je hoorde waarom. Zet daar het bedrag naast dat je gemiddeld per opdracht factureert. Hang er geen percentage aan. Het getal alleen is al ongemakkelijk.
Pas daarna komt de vraag wat je eraan doet. Soms is bijschaven genoeg. Soms moet het verhaal eronder om. Dat verschil tussen restyling en rebranding staat in een eigen stuk. Begin er niet mee voordat je die vijf zinnen op papier hebt.
Er bestaat geen keuringsdatum
Blijft de vraag hoe ver het heen moet zijn voordat je ingrijpt. Dat kunnen wij je niet zeggen. Niemand kan dat. Er bestaat geen punt waarboven een merk officieel niet meer klopt, geen rapportcijfer en geen keuringsdatum. Wij werken met signalen en met een gesprek. Wie je wel een score verkoopt, verkoopt zekerheid die niet bestaat.
Wil je die signalen bij elkaar hebben, begin dan bij de merkscan. De merkscan legt in vijf stappen bloot waar je merk staat en wat de logische eerste stap is. Meer dan een startpunt is het niet. Het gesprek met je eigen mensen vervangt hij nooit.
Leg je eigen zin ernaast
Vaststellen of je merk verouderd is, doe je uiteindelijk met één zin van jezelf. Schrijf zonder je site erbij op welk werk jullie leveren en voor welke klant. Leg die zin onder de vijf omschrijvingen van eerder. Lopen die zes uiteen, dan begint het werk bij het merk en niet bij een nieuw logo.
Meer dossier heeft het gesprek over je merk niet nodig. Zes zinnen laten zien of het beeld buiten nog klopt met het bedrijf binnen, en ze beantwoorden de vraag die erna komt: bijschaven of het verhaal eronder om. Neem die zes zinnen mee naar de kennismaking, dan begint het gesprek meteen waar jouw merk nu staat.
De vragen die volgen op vijf verschillende antwoorden
Is een verouderd merk hetzelfde als een verouderd logo?
Een logo is een onderdeel, geen diagnose. Een merk klopt niet meer zodra de belofte die je uitstraalt afwijkt van wat je levert en voor wie je het levert. Een nieuw logo op een oud verhaal maakt dat verschil alleen zichtbaarder. Begin bij de zin en niet bij de vorm.
Hoe vaak moet je je merk tegen het licht houden?
Eens per jaar volstaat, het liefst op het moment dat je je begroting maakt. Kijk of je aanbod, je klanten en je prijs nog dezelfde zijn als in je vorige beschrijving. Verandert er niets, dan ben je snel klaar. Verandert er wel iets, dan weet je het een jaar eerder dan je klant.
Kan ik mijn huisstijl houden als mijn merk verouderd is?
Vaak wel. Kleur, vorm en typografie zijn zelden de oorzaak; de woorden eronder zijn dat wel. Pas eerst de verhaalkant aan, kijk daarna welke visuele onderdelen nog knellen en vervang alleen die. Alles tegelijk vervangen kost meer en bewijst minder.
Merken klanten het als je merk niet meer klopt?
Klanten zeggen het zelden hardop, want ze hebben geen reden om je erop te wijzen. Ze laten het merken door te vragen wat je ook alweer doet, door je bij een passende opdracht niet te noemen en door je offerte naast twee andere te leggen. Let op die drie signalen in plaats van op complimenten over je website.
Wanneer is dit een rebranding en wanneer alleen bijschaven?
Bijschaven volstaat zolang je belofte klopt en alleen de uitvoering achterloopt. Verandert de belofte zelf, dus wie je klant is of wat je verkoopt, dan is bijschaven duurder omdat je het werk twee keer doet. Beoordeel dat aan de hand van je vijf omschrijvingen en niet aan de hand van hoe je logo aanvoelt.