Een rebranding is pas nodig als je iets anders belooft

Bijna elk bedrijf komt hier een keer op uit. Meestal begint het bij een gevoel. Het logo voelt gedateerd, de site oogt als vijf jaar geleden, een concurrent ziet er scherper uit.

Dat gevoel zegt weinig. Het gaat over hoe je eruitziet, terwijl de vraag eronder gaat over wat je belooft, aan wie je dat belooft en of dat nog hetzelfde is als toen je begon. Twee verschillende opdrachten. Twee verschillende prijskaartjes.

Het verschil tussen restyling en rebranding

Bij een restyling verandert je uiterlijk. Een nieuwe huisstijl, andere kleuren, een logo dat weer bij deze tijd past. Wat je verkoopt blijft hetzelfde. Aan wie je het verkoopt ook.

Bij een rebranding verandert je belofte. Je richt je op een andere klant. Of je verkoopt iets anders dan vroeger. Het uiterlijk volgt daaruit, maar het is niet het werk.

Die verwarring kost geld. Wie een rebranding koopt terwijl hij een restyling nodig heeft, betaalt voor een positiebesluit dat hij nooit neemt. Andersom levert het een nieuw jasje op over een oud verhaal, en binnen een jaar wringt het weer.

De toets die het uitwijst

Er is één vraag die het onderscheid maakt.

Valt er iemand af?

Bij een echte rebranding kies je scherper. Dat betekent dat een deel van je huidige klanten niet meer past, dat je bepaalde aanvragen voortaan laat lopen en dat je daar vooraf vrede mee hebt. Kun je niemand noemen die je loslaat? Dan verandert je positie niet. Dan wordt het mooier, niet anders.

Dat gebeurt als je aanbod wezenlijk is verschoven. Als je een markt op wilt waar je huidige merk je niet binnenlaat. Of als je merk belooft wat je vijf jaar geleden deed en niet wat je nu levert.

Wanneer je er beter niet aan begint

Groeit je omzet en kloppen je aanvragen, dan is een gedateerd logo een cosmetisch probleem. Dat los je op met een restyling. Een rebranding kost dan tijd en geld aan een vraag die niemand stelde.

Een fusie is ook geen automatische aanleiding. Twee namen samenvoegen kan, maar als beide merken hun eigen klanten bedienen, gooi je twee keer bekendheid weg voor één keer nieuw.

En wie het doet omdat er intern gedoe is over de koers, lost dat niet op met een ontwerpopdracht. Die onenigheid komt terug bij de eerste presentatie.

Wat het werk werkelijk is

Zeg je ja, dan valt het uiteen in drie soorten werk. Ze komen in deze volgorde.

Eerst het besluit. Waar sta je vanaf nu voor. Dan de vorm: het merk in beeld en taal, uitgewerkt tot op de dragers die je dagelijks gebruikt. En dan de uitrol.

Dat laatste krijgt in offertes de minste aandacht en bepaalt toch of het lukt. Een ontwerpbureau levert het nieuwe merk op en is klaar. De uitrol komt bij jou te liggen, naast je gewone werk.

De omvang daarvan is te tellen voordat je begint. Zoek je eigen naam eens op. Kijk waar hij opduikt: vermeldingen, profielen, het sjabloon onder je offertes, de handtekening van je mensen, de gevel. Die telling voorspelt de doorlooptijd beter dan de vraag hoe ingewikkeld het ontwerp wordt.

Daar vallen de meeste trajecten stil.

Het begint binnen, niet buiten

Je team hoort bij het besluit. Niet als klankbord achteraf. Zij weten waarom klanten blijven en waarom ze weglopen, en dat is de grondstof voor de positie die je kiest.

Wie mag meebeslissen en wie hoort het alleen te weten? Dat verschil moet vooraf helder zijn. Anders is de onthulling het moment waarop je mensen voor het eerst horen dat hun bedrijf verandert.

Daarna gaat het naar buiten, in volgorde. Je team eerst. Je vaste klanten daarna. De markt als laatste. Een klant die de verandering uitgelegd krijgt voordat hij hem ziet, blijft. Een klant die het van de gevel moet aflezen, vraagt zich af wat er speelt.

Waarom rebrandings stranden

Zelden op het ontwerp.

Ze stranden op het moment dat het echt moet gaan gelden. De nieuwe positie staat op papier, en dan komt er een aanvraag binnen die er niet bij past. Die neem je aan, want het is omzet. En nog een. Een half jaar later doe je hetzelfde werk als vroeger, met een mooier logo erboven.

Daarom is een rebranding geen ontwerptraject maar een besluit dat je daarna moet volhouden. Het ontwerp is het makkelijke deel.

Moet de naam altijd mee

Nee. Meestal is dat ook niet verstandig.

Een naam draagt jaren aan bekendheid en vindbaarheid. Die geef je alleen op als hij je in de weg zit. Omdat hij een regio noemt waar je allang niet meer alleen werkt. Of een product dat je niet meer levert.

In de meeste gevallen blijft de naam staan en verandert alles eromheen. Dat is geen halve maatregel. Dat is het opgebouwde kapitaal niet weggooien.

De vraag is niet of je merk toe is aan iets nieuws

De vraag is of je iets anders bent gaan beloven dan toen je begon. Is dat zo, dan loopt je merk achter op je bedrijf en haal je het in. Is dat niet zo, dan koop je een nieuw jasje en blijft de vraag eronder liggen tot hij zich vanzelf weer meldt.

Benieuwd hoe sterk jullie merk overkomt?

Laat je website-link achter en wij laten zien wat jullie verhaal mist.

Doe de merkscan