Positionering bepalen voor je bedrijf, en waarom dat vóór je website komt

Een nieuwe website begint vaak met vragen over structuur, design en content.

Welke pagina's heb je nodig, wat komt er bovenaan de homepage, welke diensten krijgen de meeste aandacht, en hoe presenteer je jezelf? Onder vrijwel al die vragen ligt eerst een andere keuze: welke positie wil je innemen in de markt?

Een website bepaalt namelijk niet zelf waarom klanten voor je moeten kiezen. Hij maakt zichtbaar wat je daar als bedrijf over hebt besloten. Is dat besluit niet genomen, dan wordt het alsnog genomen tijdens het ontwerp- en contentproces: versnipperd, per pagina, en op basis van wat op dat moment logisch voelt.

Wat is positionering?

Positionering bepaalt welke plek je in het hoofd van je klant inneemt, ten opzichte van de alternatieven in je markt. Daarvoor moet duidelijk zijn voor wie je in het bijzonder relevant wilt zijn, welke waarde je voor die klant vertegenwoordigt, en waardoor jij een andere keuze bent dan je concurrent.

Daarmee is het nadrukkelijk iets anders dan een beschrijving van wat je allemaal doet.

Een bedrijf ontwerpt, bouwt en onderhoudt technische installaties. Dat vertelt wat het levert. Het zegt niets over voor welke klant het de beste keuze wil zijn, welke rol het in dat proces wil vervullen, of waarom een opdrachtgever juist deze partij zou benaderen. Positionering brengt daar focus in aan.

Daarin zit ook de reden dat positioneren lastig is. Een positie innemen betekent dat je voor bepaalde klanten of vraagstukken juist niet de meest logische partij bent. Zolang een organisatie die consequentie niet accepteert, blijft de positionering een omschrijving van wat er allemaal mogelijk is, en dat is precies wat een lezer niet helpt kiezen.

Positionering, propositie en merkstrategie

Deze begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, terwijl ze verschillende functies hebben:

• je merkstrategie bevat de bredere keuzes over je merk: je ambitie, je doelgroep, je belofte en de manier waarop je die positie opbouwt;

• je positionering bepaalt welke onderscheidende plek je binnen die markt inneemt;

• je propositie vertaalt die plek naar je concrete aanbod en de waarde die je levert;

• je identiteit, je website en je marketing maken die keuzes vervolgens zichtbaar.

De volgorde is daarbij niet vrijblijvend: je ambitie geeft richting aan je merkstrategie, je merkstrategie aan je positionering, je positionering aan je propositie, en die aan alles wat je publiceert. Elke stap geeft richting aan de volgende, en overslaan betekent dat de stap erna zelf iets moet invullen.

Waarom je website altijd op een positionering bouwt

Tijdens de ontwikkeling van een site worden voortdurend inhoudelijke keuzes gemaakt. Welke boodschap staat als eerste op de homepage? Welke doelgroep spreek je rechtstreeks aan? Welke diensten krijgen een prominente plek? Welke cases laat je zien, welke voordelen benadruk je, en welke actie moet tot contact leiden?

Dat lijken ontwerp- en contentvragen. Het zijn voor een groot deel positioneringsvragen.

Is je positie duidelijk, dan kun je die beslissingen toetsen: draagt dit bij aan het beeld dat we bewust willen opbouwen? Is je positie niet duidelijk, dan ontstaat een ander proces. De homepage wordt gebaseerd op wat intern belangrijk wordt gevonden, de dienstenstructuur op hoe je organisatie historisch is ingedeeld, en de boodschap op argumenten die voor zoveel mogelijk klanten acceptabel zijn.

Het resultaat kan technisch en visueel uitstekend zijn en toch inhoudelijk onvoldoende richting geven. Dat is aan het ontwerp niet af te lezen, wat verklaart waarom het probleem meestal pas maanden later wordt opgemerkt.

Wat er gebeurt als je positionering niet scherp is

Het grootste risico is niet dat er een slechte website ontstaat. Juist het tegenovergestelde komt vaak voor: de site ziet er professioneel uit, werkt goed en bevat op het eerste gezicht prima teksten. Toch blijft het na een bezoek lastig te benoemen waarom deze partij een andere keuze is dan een vergelijkbare.

Alles wordt even belangrijk

Zonder duidelijke keuze ontstaat de behoefte om alle doelgroepen, diensten en sterke punten een plek te geven. De homepage moet dan iets vertellen over kwaliteit, ervaring, service, innovatie, flexibiliteit, persoonlijk contact en maatwerk.

Geen van die eigenschappen hoeft onjuist te zijn. Samen vormen ze zelden een onderscheidende positie. Wie zichzelf beschrijft als betrouwbaar, meedenkend en kwalitatief hoogwaardig, beschrijft de hele markt. De bezoeker ziet een degelijk bedrijf; wat hij niet ziet is waarom juist dit bedrijf relevant is voor zijn situatie.

De vergelijking verschuift naar wat wél verschilt

Communiceren drie aanbieders ongeveer dezelfde voordelen, dan wordt inhoudelijk onderscheid moeilijk. Andere factoren krijgen automatisch meer gewicht: prijs, levertijd, locatie, capaciteit of persoonlijke voorkeur.

Dat betekent niet dat een goede positionering prijs onbelangrijk maakt. Het betekent wel dat er méér is om op te beoordelen dan alleen functionele verschillen. Hoe duidelijker de toegevoegde waarde, hoe minder uitwisselbaar een organisatie wordt.

In de praktijk wordt dat zelden direct zichtbaar. Het uit zich geleidelijk: in aanvragen die minder goed aansluiten, in gesprekken die eerder over tarieven gaan dan over aanpak, en in de ervaring dat het onderscheid telkens opnieuw mondeling moet worden uitgelegd.

Waarom positionering vóór design juist snelheid oplevert

De gedachte is vaak dat positionering extra tijd kost: eerst sessies en onderzoek, terwijl je wilt beginnen met bouwen. In de praktijk haalt een duidelijke positie juist discussie uit een traject.

Zodra vastligt voor wie je relevant wilt zijn, veranderen subjectieve discussies in strategische keuzes. De vraag is niet meer welke tekst lekkerder klinkt, maar welke boodschap de gewenste positie het beste ondersteunt. Niet welke case iemand het mooiste vindt, maar welke case het sterkste bewijs levert. Niet welke dienst intern de meeste aandacht krijgt, maar welke informatie voor de gewenste klant het belangrijkste is.

Je positionering geeft daarmee richting aan:

• de boodschap op je homepage;

• de volgorde en hiërarchie van je diensten;

• welke cases en klantverhalen je toont;

• je toon en je beeldgebruik;

• je content en de onderwerpen waarop je gevonden wilt worden;

• je conversiepunten en de acties die je vraagt;

• de argumenten waarmee je verkoop verder bouwt.

De vertraging in een webtraject zit daardoor zelden in het nadenken vooraf. Ze zit in de discussies onderweg: een traject loopt uit omdat de inhoud tijdens het bouwen nog verschuift, en elke verschuiving raakt de structuur, de teksten en het ontwerp tegelijk.

Hoe je een sterke positionering bepaalt

Een positie ontstaat niet door intern te bepalen hoe je graag gezien wilt worden. Ze ligt op het snijvlak van je ambitie, de behoefte van je klant, je onderscheidend vermogen en de markt waarin je werkt. Je kijkt dus vanuit meerdere kanten.

1. Begin bij je ambitie. Waar wil je over drie tot vijf jaar staan? Je positionering moet niet alleen passen bij de klanten die je vandaag hebt, maar bij het bedrijf dat je wilt worden. Wie grotere en complexere opdrachten wil aantrekken, heeft een andere positie nodig dan wie meer volume zoekt in dezelfde markt.

2. Onderzoek waarom klanten werkelijk voor je kiezen. Intern worden onderscheidende eigenschappen snel vanzelfsprekend. Vraag je klanten daarom niet of ze tevreden zijn, maar waarom ze destijds kozen, waarom ze bleven, en wat volgens hen het verschil maakt. Die antwoorden leggen regelmatig kwaliteiten bloot die intern nauwelijks worden benoemd.

3. Bekijk je concurrentie. Een positie bestaat altijd ten opzichte van alternatieven. Onderzoek welke posities al geclaimd zijn, welke argumenten iedereen gebruikt, en waar nog ruimte zit. Belooft elke concurrent kwaliteit, maatwerk en persoonlijk contact, dan levert hetzelfde verhaal niets op.

4. Maak keuzes. Hier gaat het uiteindelijk om. Niet elke doelgroep hoeft dezelfde prioriteit te krijgen, niet elke dienst hoeft even prominent te zijn, en niet elk sterk punt hoeft in het centrale verhaal. Een sterke positionering probeert niet alles over je bedrijf te vertellen; ze maakt duidelijk wat klanten vooral moeten onthouden.

Je positie moet bewijsbaar zijn

Een aantrekkelijke positie bedenken is niet voldoende. Wil je je positioneren op snelheid, specialistische kennis of een sterkere adviesrol, dan moet je dat ook waarmaken.

Bewijs wordt op verschillende manieren zichtbaar: in resultaten, cases, je werkwijze, certificeringen, kennis, klantrelaties of concrete eigenschappen van je dienst. Dat bewijs is belangrijk op je website, en nog belangrijker voor de houdbaarheid van je positie. Een positie die alleen in communicatie bestaat verliest geloofwaardigheid; een positie die aansluit op wat klanten werkelijk ervaren, wordt juist sterker.

Wat als je nieuwe website niet kan wachten

Soms is snelheid noodzakelijk. Je bestaande site werkt technisch niet meer, sluit niet aan bij een introductie die eraan komt, of vormt een commerciële beperking. Een volledig strategietraject hoeft dan niet te betekenen dat de bouw stilligt.

Leg vóór het ontwerp wel minimaal de belangrijkste keuzes vast: welke klant de site primair moet aanspreken, welke positie je bij die klant wilt innemen, en welke argumenten die positie geloofwaardig maken. Dat is geen traject van maanden; dat is een besluit dat je in een middag kunt nemen, mits je het echt neemt en niet openhoudt.

De rest van je merkstrategie kan daarna parallel worden aangescherpt. Snelheid en richting hoeven elkaar niet in de weg te zitten: beginnen zonder richting is iets anders dan snel beginnen.

En als je website al gebouwd is?

Ook dan hoeft een aangescherpte positionering niet te betekenen dat alles opnieuw moet. De technische basis en het ontwerp zijn meestal prima bruikbaar. De verandering zit in de inhoudelijke laag: de boodschap op je homepage, de hiërarchie van je pagina's, de manier waarop je je diensten presenteert, de cases die je kiest en de argumenten waarmee je overtuigt.

Dat is werk van weken, geen nieuwe bouw. Sterker nog: je bestaande site maakt vaak precies zichtbaar waar de positionering ontbreekt. Je ziet letterlijk welke keuzes ooit zijn gemaakt en waar het verhaal te breed is geworden.

Een bestaande website is meestal niet fout. Hij is alleen nog niet van iemand in het bijzonder.

Dat maakt hem bruikbaar als vertrekpunt: je ziet er letterlijk aan af welke keuzes ooit zijn gemaakt.

Positionering blijft een ondernemerskeuze

Een bureau kan onderzoek doen, je klanten spreken, je concurrenten analyseren, patronen blootleggen en richtingen formuleren. Maar positionering raakt aan keuzes over je bedrijf zelf. Welke klanten wil je aantrekken? Welke opdrachten passen bij je toekomst? Waar wil je over een aantal jaar om bekendstaan?

Daarom hoort die keuze op directieniveau thuis. Een bureau kan de richting onderbouwen en scherp maken; de organisatie moet hem willen nemen en vervolgens consequent doorvoeren. Een ontwerper kan elke vorm maken, een developer elke functie en een tekstschrijver elke tekst, maar geen van drieën kan bepalen voor wie je er wilt zijn.

Dat verklaart ook waarom positionering zoveel invloed heeft op wat een nieuwe website oplevert. De website is niet het moment waarop je bepaalt wie je wilt zijn; het is het moment waarop zichtbaar wordt welke keuze je als organisatie al hebt gemaakt.

Benieuwd hoe sterk jullie merk overkomt?

Laat je website-link achter en wij laten zien wat jullie verhaal mist.

Doe de merkscan