Inzichten
Concurreren op prijs begint niet bij je offerte
Wie op prijs vergeleken wordt, verliest die vergelijking meestal weken voordat de offerte de deur uitgaat. Liggen er drie voorstellen naast elkaar die dezelfde aanpak en dezelfde planning beschrijven, dan is het bedrag het enige veld dat verschilt. Concurreren op prijs is dan geen prijsvraagstuk maar het gevolg van alles wat er eerder niet is verteld.
Dus koos hij daarop. Dat besluit viel niet bij het openen van je offerte, maar in de weken ervoor, op plekken waar jij niet bij was.
Waarom je offerte op prijs wordt vergeleken
Je offerte wordt op prijs vergeleken omdat er niets anders te vergelijken valt. Leg drie offertes uit dezelfde branche naast elkaar en je leest drie keer hetzelfde, in een andere volgorde en met een ander logo erboven. Ruime ervaring. Korte lijnen. Persoonlijke aanpak.
Mis is daar weinig mee. Het zijn alleen woorden die bij alle drie passen, en die dus bij niemand horen. Wat overblijft aan verschil is het bedrag onderaan. Prijs is dan geen bezwaar. Prijs is het enige meetbare veld op tafel, en dat je klant daarop kiest kun je hem moeilijk kwalijk nemen.
En je hoort het nooit terug. Wie op prijs kiest zegt niet dat hij geen verschil zag, die zegt dat hij met een andere partij verdergaat en houdt de reden voor zich. Jij noteert het als een prijskwestie.
De goedkoopste kiezen is niet dom
Hier verpesten wij weleens een gesprek mee. Beloven drie aanbieders hetzelfde, dan is de goedkoopste de verstandigste keuze. Niet de domste. Er ligt geen reden op tafel om meer te betalen, dus betaalt hij niet meer.
De klant die de goedkoopste kiest, kiest verstandig.
Dat is geen gebrek aan waardering voor je vak. Dat is rekenen met wat hij gekregen heeft. Het gat zit niet in zijn oordeel, maar in wat er lag om over te oordelen. En dat lag er al voordat jij ging schrijven.
Wat concurreren op prijs echt kost
Eén verloren opdracht is een verloren opdracht. Het patroon erachter is het dure deel. Je zakt met je tarief voor de volgende aanvraag. Misschien win je die. Winst mag je het niet noemen.
Je hebt dan bewezen dat je zakt, en de volgende klant vraagt om hetzelfde. Zo koop je omzet met marge. En van die marge betaal je je mensen, je materiaal, je verzekeringen en de fouten die je nu eenmaal maakt. Ondertussen verandert er niets aan de reden waarom je vergeleken werd.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.
Waar de vergelijking werkelijk valt
De vergelijking valt eerder. Hij valt voordat je iets verstuurt. De klant heeft je site gezien, je LinkedIn doorgeklikt en je naam ergens horen vallen bij iemand die jullie allebei kennen. Daar vormt hij zijn beeld, en tegen de tijd dat je offerte opengaat heeft je klant je allang beoordeeld.
Zegt dat beeld niets wat de andere twee niet ook zeggen, dan begint het gesprek bij nul en is je offerte het eerste echte vergelijkmoment. Dat is de duurste plek om je verhaal te beginnen, want je hebt daar nog één document en geen tweede kans.
Dat beeld ontstaat bovendien niet op één plek. Het is de optelsom van een site die iets beweert, een profiel dat iets anders zegt en een naam die wel of niet valt bij iemand die jullie allebei kennen. Wijst dat alles dezelfde kant op, dan komt de klant binnen met een verwachting. Wijst het nergens heen, dan komt hij binnen met een prijsvraag.
Hoe groot dat effect is, valt niet in een percentage te vangen. Niemand kan dat, want de klanten die je daardoor niet hoefde te overtuigen melden zich nooit als bewijs. De richting staat wel vast. Wie vooraf weet waar hij terechtkomt, vergelijkt op het laatste moment niet meer.
Word jij op prijs vergeleken
Loop deze vijf signalen na en turf hoeveel er op jou slaan. Ze gaan over wat er gebeurt vóór je offerte, niet erin. Doe het over je laatste vijf aanvragen en niet over je gevoel.
Wat je nagaat | Je wordt op prijs vergeleken als |
|---|---|
De eerste vraag | wie belt, als eerste wil weten wat het kost |
Het aantal | je standaard hoort dat er nog twee offertes onderweg zijn |
De reden | wie afhaakt geen enkel inhoudelijk verschil noemt |
De tekst | er in je offerte geen zin staat die je concurrent niet ook kan schrijven |
De marge | je gemiddelde opdracht al twee jaar stilstaat of terugloopt |
Eén keer ja is ruis. Drie of meer betekent dat je op de verkeerde plek repareert. Niet in het verkoopgesprek, maar in wat er staat voordat dat gesprek begint. Dat is minder leuk werk, want het levert deze week niets op.
Wat je offerte wel en niet oplost
Je offerte is de laatste plek waar je iets kunt rechtzetten. En de duurste. Drie dingen helpen daar nog, en geen van drieën is een extra pagina.
Laat de eerste alinea over zijn situatie gaan en niet over jouw bedrijf. Zet erin wat je bewust niet doet, want dat durft een concurrent zelden over te schrijven. En geef een keuze tussen twee varianten in plaats van één bedrag, zodat het gesprek over welke gaat en niet meer over hoeveel.
Meer pagina's helpen niet. Een dikkere offerte leest niemand, en hij verandert niets aan het beeld dat er al lag. Een merk dat wel scherp is doet dat werk weken eerder, en gratis.
Moet je korting geven om te winnen
Korting lijkt dan de kortste weg. Toch werkt korting precies één keer. Daarna is je oude prijs een openingsbod geworden, ook bij de klanten die je al hebt. Wil je toch bewegen, doe dat dan op omvang of op planning en niet op tarief.
Minder werk voor minder geld houdt je uurprijs heel. Tien procent eraf niet. Bij een marge van twintig procent kost tien procent korting de helft van je winst op die opdracht. Reken dat één keer uit voor je laatste offerte.
Wanneer prijs wel het argument is
Niet elke markt ontsnapt aan prijs. Waar het product bij elke aanbieder hetzelfde doet en de aanschaf zich moet terugverdienen, is de rekensom werkelijk het motief van de koper. Doen alsof daar een ander verhaal onder zit, kost je de klant die zijn rekenmachine al open heeft staan.
Dat is bruikbaar, mits je het omdraait. Is de portemonnee het motief, dan is de rekensom je verhaal, en die hoort vooraan te staan. Terugverdientijd. Opbrengst per jaar.
Wat het scheelt ten opzichte van niets doen. Dat is iets anders dan de goedkoopste zijn. Het is de enige zijn die durft voor te rekenen. Prijs is dan geen zwakte maar je positie, en die verdedig je met cijfers in plaats van met korting.
Hoe kom je van de prijsvergelijking af
Pak je laatst verstuurde offerte erbij, en de website van de partij die hem won. Streep in allebei elke zin weg die de ander net zo goed had kunnen schrijven. Kwaliteit, ervaring, betrokkenheid en korte lijnen gaan als eerste. Dan zie je wat er overblijft.
Blijft er aan jouw kant niets over, dan heb je geen prijsprobleem maar een keuzeprobleem. Dat los je niet op in het volgende voorstel. Wil je weten waar dat keuzeprobleem precies zit, doe dan de merkscan en laat vaststellen welke keuze je nooit hebt gemaakt.
Wat na een verloren offerte nog gevraagd wordt
Hoe stop je met concurreren op prijs?
Stoppen met concurreren op prijs begint met één benoembaar verschil dat een klant zelf kan navertellen. Dat verschil ligt vast voordat er een offerte gemaakt wordt. Kies dus een groep klanten die je beter bedient dan de rest, en benoem wat je daarvoor bewust niet aanneemt. Zolang dat verschil er niet is, blijft prijs het enige veld waarop drie aanbiedingen van elkaar afwijken.
Wat is onderscheidend vermogen en waarom kiest een klant daarop?
Onderscheidend vermogen is het verschil dat een klant kan benoemen zonder jouw hulp. De toets is simpel. Kan hij aan een collega uitleggen waarom hij jou koos, zonder je website erbij? Kwaliteit, ervaring en betrokkenheid vallen dan af, want die claimt iedereen. Wat overblijft is meestal een keuze: werk dat je wel aanneemt, werk dat je weigert, of een werkwijze waar een deel van je markt op afknapt.
Hoe verdedig je je prijs als je duurder bent dan de concurrent?
Een prijs verdedigen lukt alleen als er iets naast de prijs ligt om over te praten. Vraag daarom eerst wat er misgaat als het project niet oplevert wat het moet opleveren, en reken dat om naar geld of naar tijd. Ligt dat bedrag op tafel, dan gaat het gesprek over risico in plaats van over tarief. Kan niemand die som maken, dan is er niets te verdedigen en is zakken de enige zet die overblijft.
Mag je een klant vragen tegen wie je bent afgewogen?
Vragen mag, en het levert meer op dan de opdracht zelf. Doe het bij elke verloren aanvraag, en vraag er twee dingen bij. Welk verschil gaf de doorslag, en wat stond er in de andere offerte dat in de jouwe ontbrak? Wie dat drie keer doet hoort dezelfde reden terugkomen, en dat kost drie telefoontjes.
Wat doet korting geven met je marge?
Korting raakt niet je omzet maar je marge, en marge is het deel waar je mensen, materiaal en fouten uit betaalt. Bij een marge van twintig procent kost tien procent korting de helft van je winst op die opdracht. Daar komt bij dat een verlaagde prijs het nieuwe vertrekpunt wordt: de volgende aanvraag van diezelfde klant begint bij het lagere bedrag, en bij een verwijzing naar een collega vaak ook.