Inzichten
Een converterende website herken je aan je eigen team
Het oordeel over een converterende website hangt bijna altijd aan één getal, en dat getal zegt niets over wie er belt. Het telt hoeveel bezoekers een formulier invulden, niet of die aanvragen ergens toe leiden. Een site die minder formulieren oplevert en betere gesprekken, presteert beter en scoort slechter. Wat je wél kunt waarnemen, gebeurt in je eigen bedrijf.
Waarom je conversiepercentage weinig zegt
Reken het één keer uit en je ziet waar het misgaat. Twee procent van duizend bezoekers zijn twintig aanvragen. Twintig verkeerde aanvragen kosten je meer tijd dan ze opleveren, en toch staat er een beter cijfer in je rapportage dan bij vijf aanvragen die alle vijf raak zijn.
Wie dit opzoekt, vindt vooral lijstjes die in aantallen meten. Elke pagina somt elementen op die je site zou moeten hebben, en de cijfers erbij staan er zonder bron en zonder jaartal. Een lijst is geen maatstaf.
Meer aanvragen is geen resultaat, betere aanvragen wel.
Waaraan je een converterende website merkt
De maatstaf die wél werkt is dichterbij. Hij staat in je verkoopmap. Iemand stuurt een case mee in plaats van een uitleg. Een offerte verwijst naar een pagina die het bezwaar al wegneemt. Dat gebeurt pas zodra er iets op je site staat dat je mensen zelf goed genoeg vinden om door te sturen.
Het tweede signaal hoor je in het eerste gesprek. Er wordt niet meer gevraagd wat je precies doet, er wordt gevraagd of je het voor dit vraagstuk ook doet. Eén woord verschil. Het scheelt je een half gesprek.
Tel hoe vaak je site wordt doorgestuurd
Open je verzonden mail van vorige maand. Zoek op je eigen domeinnaam. Tel hoe vaak iemand uit je bedrijf een link naar een eigen pagina meestuurde. Onder de vijf keer is je site geen verkoopinstrument. Vraag daarna aan wie het wél deed waarom juist die pagina.
)
Een site die klanten oplevert.
Laat ons een keer meekijken. Je hoort direct wat wij anders zouden doen, en waarom.
Waarom snelheid hier ook meetelt
Naast de inhoud telt het tempo, want wachten haakt af. Deloitte Digital onderzocht in 2020 voor Google 30 miljoen sessies bij 37 merken. Een tiende seconde snellere mobiele site leverde in de winkelcategorie 8,4 procent meer bestellingen op en 9,2 procent hogere orderwaarde. Dat is webwinkelgedrag.
De richting klopt ook daarbuiten. Een halve seconde is geen detail als iemand vijf sites naast elkaar heeft openstaan en binnen een paar minuten besluit welke drie afvallen. Techniek is hier geen keuze van je bouwer. Het is verkoop. Het verschil is niet het design maar de architectuur eronder.
Datzelfde tempo bepaalt hoe snel jij zelf kunt bijsturen. Een nieuwe pagina zonder wachttijd. Een tekst die je aanpast na een verkoopgesprek dat anders liep. Wie voor elke wijziging een bouwer nodig heeft, past niets meer aan, en wie niets meer aanpast heeft na een jaar weer een site die achterloopt op wat hij verkoopt. Werkt er meer dan één iemand aan je site, dan hangt dat tempo aan de afspraken over de onderdelen.
De grens van dit bewijs
Het Deloitte-onderzoek ging over webwinkels, niet over dienstverleners. Wie het cijfer op een advieskantoor plakt, rekent zich rijk, en daarom nemen wij het niet over als belofte. Voor dienstverleners telt een ander bewijs, en dat staat hierboven al. De vraag of je eigen mensen de site gebruiken.
Wat daarbij opvalt is wélke pagina wordt doorgestuurd. Dat is zelden een dienstpagina en meestal een stuk waarin iets wordt uitgezocht, want dat is de pagina die een bezwaar wegneemt in plaats van een aanbod te herhalen. Precies dat soort pagina ontbreekt op de meeste sites. Wat een klant vóór het eerste contact van je leest, bepaalt met welke vraag hij binnenkomt.
Heb je een converterende website?
Dat weet je na één vraag. Stel hem aan drie collega's. Vraag ieder om één pagina die ze goed genoeg vinden om door te sturen, en noteer welke namen er vallen. Komt er geen enkele pagina, begin dan bij die ene pagina en niet bij een nieuw ontwerp.
Met die twee tellingen op zak, de links in je mail en de pagina's die je collega's noemen, wordt een kennismaking meteen concreet. Neem ze mee, dan hoor je of je een verkoopprobleem hebt of een ontwerpprobleem, en welke pagina als eerste aan de beurt is.
Snelheid, formulieren en wat converteren hier betekent
Wat is een goed conversiepercentage voor een zakelijke site?
Een goed percentage bestaat niet los van wat een aanvraag je waard is. Bij een gemiddelde opdracht van een paar duizend euro zijn tien goede aanvragen per jaar meer waard dan honderd verkeerde. Reken daarom eerst je opbrengst per aanvraag uit en beoordeel het percentage daarna, niet andersom.
Krijg ik meer aanvragen van een nieuwe site?
Meer aanvragen komen er alleen bij als er ook meer mensen komen, en een nieuwe site brengt op zichzelf geen bezoekers mee. Wat wel verandert is welk deel van de bezoekers die er al zijn iets doet, en met welke vraag ze binnenkomen. Beoordeel een nieuwe site dus op de kwaliteit van de gesprekken erna.
Ligt het aan mijn formulier als niemand contact opneemt?
Formulieren zijn zelden de oorzaak en bijna altijd de laatste stap waar het zichtbaar wordt. Wie na drie pagina's nog niet weet of jij het bent, vult ook een kort formulier niet in. Kijk eerst naar de pagina ervoor en pas daarna naar het aantal velden.
Hoe snel moet mijn site zijn?
Snelheid telt vooral op mobiel en vooral bij de eerste indruk, want daar wordt vergeleken. Een halve seconde winst merkt een bezoeker niet bewust en in de cijfers wel. Laat je bouwer meten op een gewone telefoon met een gewone verbinding, niet op zijn eigen laptop op kantoor.
Moet ik alles opnieuw bouwen om dit te bereiken?
Opnieuw bouwen is zelden nodig om dit vast te stellen. Begin met één pagina die je zelf goed genoeg vindt om door te sturen en kijk of je mensen hem gaan gebruiken. Gebeurt dat, dan weet je wat de rest van je site mist. Gebeurt dat niet, dan ligt het niet aan de bouw.