Inzichten
Het koopproces begint zonder jou
Het koopproces van een zakelijke klant speelt zich grotendeels af zonder de leveranciers die uiteindelijk gebeld worden. Er wordt gezocht, vergeleken en intern besproken, er ontstaat een lijstje, en pas daarna gaat de telefoon. Wie dan belt, heeft al afgestreept. Het gesprek dat jij als kennismaking beschouwt, is aan de andere kant van de lijn een controle.
Wat er gebeurt voordat je gebeld wordt
Op dat lijstje staat jouw naam of hij staat er niet, en dat wordt beslist op materiaal dat je zelf hebt achtergelaten. Een site, een profiel, een stuk dat iemand tegenkwam. Wie belt heeft meestal drie of vier partijen bekeken en er twee afgestreept, zonder dat een van die vier er iets van merkte.
Gartner mat in 2024 hoe die tijd verdeeld is. Zeventien procent van een zakelijk koopproces gaat op aan gesprekken met alle leveranciers samen. Aan één leverancier besteedt een koper vijf tot zes procent. De rest gebeurt buiten je gezichtsveld.
Je eerste gesprek is nooit het eerste contact.
Waarom elk bureau het koopproces anders meet
Hoe lang die stille fase duurt, hangt af van wie je het vraagt. Superoffice schrijft dat 57 procent van het koopproces al gedaan is voordat er contact is. Uptimizers houdt het op 60 procent, Partout op 70 en Brixon op 80. Vier cijfers voor hetzelfde verschijnsel. Geen van de vier laat de meting eronder zien.
Dat getal doet er dus weinig toe. Het mechanisme wel. Wat iemand over je vindt voordat hij belt, bepaalt of hij belt en met welke vraag. Wie daar niets vindt komt niet op het lijstje. En hoort dat nooit.
Waar gezocht wordt, verschuift ook. Steeds vaker gebeurt dat niet meer in Google. Er wordt aan een assistent gevraagd wie dit werk het beste doet, en in dat antwoord valt jouw naam wel of niet, zonder dat je ooit ziet dat de vraag gesteld is. Of ChatGPT jouw bedrijf noemt, kun je zelf vaststellen.
Dat maakt de stille fase korter en harder. Vroeger begon iemand met een zoekopdracht en eindigde hij met drie tabbladen naast elkaar. Nu krijgt hij een kant-en-klaar rijtje namen terug met een reden erbij, en de partijen die er niet in staan komen in dat gesprek nooit meer voor.
Zoek jezelf op zoals een klant het doet
Open een venster waarin je niet bent ingelogd. Tik in wat een klant zou intikken, dus je vak en je regio, en niet je eigen bedrijfsnaam. Noteer de eerste tien resultaten en wie erin staan. Sta je er niet bij, dan heb je je antwoord.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.
Wat je site op dat moment moet doen
Sta je er wel bij, dan verschuift de vraag naar wat iemand daar aantreft. Je site moet antwoord geven op de vraag die hij stelt. Niet eerst vertellen wie je bent. Wie vergelijkt zoekt drie dingen. Hij wil weten wat je doet, voor wie je het doet en waarom jij. Staat dat niet binnen één scherm, dan scrolt hij door naar de volgende naam.
Over geld hoeft daar geen bedrag te staan, en wat ons betreft hoort dat er ook niet. Een prijs op je site maakt je vergelijkbaar op precies het punt waar je niet vergeleken wilt worden. Wat dezelfde twijfel wél wegneemt, is laten zien wat de investering bepaalt en hoe een traject bij jou verloopt. Wie op waarde kiest, leest daaraan genoeg af.
De vergelijking gaat zelden over kwaliteit. Wie op dat lijstje het minst duidelijk is, wordt op prijs vergeleken. Dat gesprek is al begonnen voordat jij aan tafel zit.
Wat dit onderzoek niet zegt
Gartner meet grote inkooptrajecten. Daar zitten hele inkoopteams aan tafel. Jouw klant koopt misschien voor twintigduizend euro en beslist alleen. Hoe lang jouw stille fase duurt, staat dus in geen enkel onderzoek, en wij verzinnen er geen getal bij.
Wat wel kan, is het zelf navragen. Bel je laatste vijf klanten. Vraag waar ze van je hoorden, wat ze lazen en wie er nog meer op het lijstje stond. Dat is geen onderzoek, en het is wel het enige cijfer dat over jouw bedrijf gaat.
Hoe kom je erachter wat een klant over je vindt
Pak je laatste tien aanvragen erbij. Zoek per aanvraag terug wat die persoon van je gelezen kan hebben voordat hij contact opnam. Vind je niets, dan is er ook niets geweest.
Zorg dan eerst dat er iets te vinden is over wie je bent, voordat je aan je verkoopgesprek gaat sleutelen. Waar dat verhaal begint, staat op onze merkpagina. Leg je tien aanvragen ernaast, dan zie je zelf welk gat het eerst gedicht moet worden.
Vragen over de fase waarin je niet meepraat
Hoe weet ik of ik op een shortlist stond?
Vragen is de enige manier, en het beste moment is het gesprek zelf. Vraag wie er nog meer bekeken zijn en waarom jij gebeld bent. Wie dat niet wil zeggen, zegt daarmee ook iets. Noteer de antwoorden per aanvraag, want na tien keer zie je een patroon dat je uit één gesprek nooit haalt.
Waarom hoor ik zelden waarom ik de opdracht niet kreeg?
Kopers geven zelden de echte reden, omdat een vaag antwoord goedkoper is dan een gesprek erover. We gaan een andere richting op kost tien seconden. Vraag daarom niet naar de reden maar naar de volgorde: wanneer stond de winnaar op de lijst en waarmee kwam hij binnen.
Helpt adverteren als niemand me vindt?
Advertenties kopen aandacht op het moment dat iemand zoekt en stoppen zodra je stopt met betalen. In een koopproces van maanden is dat een dure manier om steeds opnieuw kennis te maken. Zet advertenties in als versneller op iets wat al staat, niet als vervanging van een verhaal dat er nog niet is.
Geldt dit ook als ik het van mijn netwerk moet hebben?
Een aanbeveling uit een netwerk levert een naam op, geen opdracht. Wie die naam krijgt, zoekt hem daarna alsnog op en vergelijkt hem met twee anderen. Het netwerk bepaalt of je op de lijst komt en wat er online staat bepaalt of je erop blijft.
Moet ik prijzen op mijn site zetten?
Prijzen op een site horen bij werk dat als product vergeleken wordt. Bij projectwerk is elke opdracht anders en klopt het getal dus voor niemand, terwijl het je wél neerzet bij de partijen die op bedrag concurreren. Laat de prijs in het gesprek bepalen, als totaalproject. Zet op je site wat de investering bepaalt en hoe een traject verloopt, want dat filtert net zo goed zonder de vergelijking op bedrag te openen.