Inzichten
Begin nooit bij je website maar bij je positionering
Bedrijven bellen ons voor een nieuwe website. Ze krijgen eerst een vraag terug. Voor wie ben je er, en waarom jij en niet de buurman? Daar valt bijna altijd een stilte, en in die stilte zit het gat dat positionering heet.
Positionering is niet het dure voorwerk vóór je site. Het is de helft van wat er straks in je offerte staat. Wie die keuze niet maakt, laat hem over aan de bouwer. Hieronder streep je zelf door welke posten erop wachten.
Wat is positionering
Positionering is het antwoord op één vraag. Waarom kiest een klant jou en niet een ander? Meer is het niet. Geen slogan, geen kleurenpalet, geen middag met geeltjes op een raam. Het is een keuze, en die maak jij.
De uitleg vind je overal. Wat er zelden bij staat is wanneer je die keuze nodig hebt en wat het kost als je hem overslaat. Meestal is dat op het moment dat je een website laat maken. Precies dan gaat er ook het meeste geld om.
Waarom positionering vóór je website komt
Een website is een vertaling. Vertaal je iets dat nog niet bestaat, dan schrijft de vertaler het zelf. Netjes meestal, alleen is het niet van jou en herken je jezelf er niet in.
En dan koop je een mening in plaats van een site.
Dat is geen verwijt aan bureaus. Iemand moet de teksten schrijven, de koppen kiezen, de foto's uitzoeken en bepalen welke dienst er bovenaan staat en welke er stilletjes van de lijst af gaat. Al die beslissingen samen zijn precies wat een positionering is. Wie neemt ze bij jou?
Ontbreekt die keuze, dan valt hij bij degene die op dat moment achter het scherm zit. Dat zijn wij dan. Wij weten dus precies hoe het afloopt, en het is niet het werk waar wij het meest trots op zijn. Netjes opgeleverd. En toch niet van jou.
De streeptoets op je website-offerte
Pak de offerte voor je nieuwe website erbij. Neem er een pen bij, want dit werkt op papier beter dan in je hoofd. Streep elke post door die pas ingevuld kan worden nadat iemand heeft gekozen voor wie je er bent. Deze vijf staan er bijna altijd in.
Post in de offerte | Wat er eerst gekozen moet zijn |
|---|---|
De teksten | voor welke klant ze geschreven worden |
Het menu | welke dienst vooraan staat en welke naar achteren gaat |
De eerste zin van je homepage | de belofte die daar hoort te staan, of er staat niets |
Het beeld | wie er op de foto staat en waarom juist die |
De volgorde van je diensten | die volgorde is je positionering, uitgetekend |
Wat blijft er over? Hosting, beveiliging, formulieren, koppelingen en snelheid. Techniek dus, en techniek is het enige deel dat een bouwer zonder jou af kan. Daar zit meteen het kleinste deel van het bedrag.
Tel daarna de twee stapels. Is de doorgestreepte stapel groter, dan betaal je voor werk dat op één beslissing wacht. Die beslissing staat niet in de offerte en niet in het uurtarief. Ze is van jou en niet van je leverancier.
)
Offerte voor een nieuwe site op tafel?
Je betaalt nu voor werk dat op jouw keuze wacht.
Waar websiteprojecten werkelijk stranden
Websiteprojecten stranden zelden op techniek. Ze stranden op teksten die niemand kan schrijven, op een menu waar drie mensen drie meningen over hebben, en op een homepage die vier keer terugkomt. Elke ronde kost geld. Elke ronde eindigt in een compromis.
Dat compromis wordt je positionering. Alleen heeft niemand hem gekozen, en niemand in je bedrijf kan hem navertellen. Een jaar na de livegang geeft je verkoper alweer een ander antwoord dan je website. Dan gaat de opdracht naar een concurrent die minder kan maar helderder communiceert.
Niet op prijs. Niet op kwaliteit. Op perceptie. Precies daar begint het vergelijken op prijs, weken voordat er een offerte op tafel ligt.
Vier keer dezelfde volgorde
Wij hebben hier geen model voor. Wij hebben een lijstje, en dat staat op onze eigen casepagina's. Tel zelf na in welke volgorde het werk daar is opgeschreven, want die volgorde is niet achteraf mooi gemaakt.
Bij Deluxe Schuttingen staat positionering uitwerken bovenaan en komen het webdesign en de advertentiecampagnes daaronder. Bij Mondain staan identiteit en positionering boven de website. Bij Poetszorg is de positie aangescherpt vóór het webdesign, en bij Sessy zijn eerst de markt en de propositie gevalideerd voordat er één pagina van de webshop bestond.
Vier bedrijven, vier markten, dezelfde ladder. Toeval? Kijk zelf en tel de stappen na. Eerst het merk, dan de website, dan groei. Wij hebben die volgorde niet bedacht, we zijn er vier keer op uitgekomen.
Wat die volgorde opleverde
Poetszorg moest vijf weken na de livegang de sollicitaties stopzetten. 62 poetsvrouwen en vier kantoormedewerkers waren aangenomen, en de geplande advertenties stonden op dat moment nog uit. Sessy groeide in enkele maanden uit tot de bestverkochte Nederlandse thuisbatterij. Twee keer stond het merk vast voordat er gebouwd werd.
Twee bedrijven uit twee markten. Genoeg om iets te laten zien, te weinig om iets te bewijzen. Welk deel van die groei aan de volgorde hangt, kunnen wij niet uitrekenen. Wie dat wel voorrekent, verkoopt iets.
Waar wij het mis hadden
Bij Sessy leek het verhaal voor de hand te liggen. Groene stroom, duurzaam, goed voor de wereld. Uit de marktvalidatie kwam iets anders. 95 procent koos op de portemonnee en niet op het klimaat.
Een positionering is dus geen mening van het bureau. Het is een uitkomst. Soms een vervelende, en die hoor je liever in een validatie vooraf dan in een tegenvallend eerste jaar.
Hoe lang duurt een positioneringstraject
Lang genoeg om ongeduldig van te worden. Dat is het nadeel van deze volgorde. In de eerste weken gebeurt er niets zichtbaars, want je kijkt naar een document en niet naar een ontwerp. Een bureau dat meteen begint te tekenen voelt sneller, en die eerste maand is dat ook zo.
Wat bepaalt die duur dan wel? Ons tempo niet. Het is hoe vaak je van gedachten verandert over voor wie je er bent, hoeveel mensen daarover mogen meepraten en hoe lang die mensen erover doen om het eens te worden. Twee aan tafel gaat snel. Zeven niet.
Als je site niet kan wachten
Dan wachten we niet. Een kapot formulier repareren we deze week, en een campagne die geld verbrandt zetten we uit voordat iemand over positionering begint. De scheidslijn kun je zelf trekken, en hij loopt langs één vraag.
Draai je een beslissing binnen een jaar zonder pijn terug? Dan mag hij door. Houdt hij je vijf jaar vast, dan wacht hij op de keuze. Een formulier is omkeerbaar en een advertentietekst ook, maar een hele site, een nieuwe domeinnaam, een gevelreclame en tweeduizend flyers zijn dat geen van alle.
Wat we niet doen is een hele site bouwen op een verhaal dat over twee maanden anders klinkt. Dan betaal je twee keer voor hetzelfde werk, en dat maakt een site zonder strategie duurder dan een site die er nog niet is.
Wat je nu doet
Doe de streeptoets voordat je tekent. Pak de offerte erbij, streep de posten door die op een keuze wachten en tel de twee stapels. Blijft er vooral techniek staan, dan is je positionering scherp genoeg om op te bouwen.
Is de doorgestreepte stapel groter, schrijf dan eerst één zin op. Voor wie zijn we er, en waarom wij. Krijg je die zin niet op papier, start dan met de merkscan. De merkscan legt in vijf stappen bloot waar je merk staat en wat de logische eerste stap is.
De bezwaren die we op deze volgorde krijgen
Moet mijn huisstijl klaar zijn voordat de website gebouwd wordt?
De huisstijl hoort vast te staan voordat de bouw begint, maar niet voordat het denkwerk begint. Kleur, typografie en beeld zijn de vertaling van een keuze die al gemaakt is, geen manier om die keuze te ontlopen. Laat de positionering en de huisstijl in dezelfde fase vallen en laat de bouw pas starten als allebei vaststaan. Een bouwer die halverwege een nieuwe kleurenset krijgt, bouwt twee keer.
Wij hebben net een nieuwe website. Was dat weggegooid geld?
Een nieuwe website is zelden weggegooid geld, hij mist meestal alleen richting. Techniek, structuur en snelheid blijven bruikbaar. Wat verandert zodra de positionering scherp wordt, zijn de teksten, de koppen, de volgorde van de pagina's en het beeld. Herschrijven kost een fractie van wat opnieuw bouwen kost.
Is positionering niet vooral iets voor grote bedrijven?
Positionering telt zwaarder naarmate een bedrijf kleiner is. Een groot bedrijf overleeft een vaag verhaal op naamsbekendheid, marktmacht en advertentiebudget. Een bedrijf van vijftien man heeft die buffers niet en concurreert op één ding, namelijk of de klant meteen begrijpt waarom hij hier moet zijn. Het is meteen het goedkoopste voordeel dat er bestaat, want een verhaal is niet in te kopen.
Kunnen we de positionering niet tijdens het bouwen bepalen?
Positionering tijdens de bouw bepalen betekent in de praktijk dat de bouwer hem bepaalt. Iemand moet de teksten schrijven, de koppen kiezen en de diensten op volgorde zetten, en die persoon zit op dat moment achter het scherm. Het resultaat is meestal netjes en zelden van jou. Wie de keuze vooraf maakt, betaalt eenmaal voor de site en houdt zijn eigen verhaal.