Wanneer is een rebranding nodig? Niet als je logo verveelt

De vraag of een rebranding nodig is, wordt bijna altijd beantwoord met gevoelens. Het merk oogt gedateerd. Het dekt de lading niet meer. De markt is veranderd. Met geen van die drie valt iets vast te stellen, en dus is er ook niets mee te beslissen.

Wij hanteren één toets, en die is ongemakkelijk. Er moet iemand afvallen. Of dat bij jullie zo is, kun je in zes vragen nalopen.

Nodig zodra je positie schuift

Een rebranding is nodig zodra je positie schuift. Niet je smaak. Je positie is wie je bedient, wat je belooft en waarom iemand jou kiest en niet de buurman. Schuift daar iets wezenlijks, dan klopt je merk niet meer met je bedrijf.

Nieuwe vormgeving repareert dat niet. Die plakt een mooier etiket op dezelfde onduidelijkheid. Dus is de eerste vraag niet welk logo je wilt, maar welke klant of welke opdracht je met je nieuwe positie kwijtraakt.

Een rebranding is pas nodig als er iemand afvalt.

Bij een echte rebranding kies je een groep die je beter gaat bedienen, en daarmee een groep die je loslaat. Een afbouwbedrijf dat zich op particulieren richt, verliest de klusser die alleen op prijs koopt. Dat hoort erbij. Sterker nog, dat is het bewijs dat je gekozen hebt.

Kun je niemand noemen die afvalt, dan verandert je positie niet. Alleen je uiterlijk. En dat heet een restyling, wat een prima keuze kan zijn zolang je hem ook zo noemt en zo begroot.

Het verschil tussen rebranding en restyling

Loop deze zes langs en tel hoe vaak je ja zegt. Ze gaan alle zes over je fundament en geen enkele over je vormgeving. Doe het hardop met iemand erbij die je bedrijf van binnen kent, want alleen achter je eigen bureau zeg je te snel ja op alle zes.

Eén keer ja is nog geen reden. Twee of meer betekent dat het probleem in je positie zit en niet in je vormgeving, en dan lost een nieuw logo het niet op. Nul keer ja kan ook. Dan is je merk niet stuk maar oud.

Dan ben je geholpen met nieuwe fotografie, strakkere typografie en een site die weer van deze tijd is. De signalen dat je merk niet meer klopt zijn het gevolg van die verschuiving. Nooit de oorzaak.

Jullie merk kan meer.

In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.

Plan een kennismaking

Wanneer is een rebranding niet nodig

Rebranden omdat je zelf op je merk uitgekeken bent is de duurste reden die er is. Jij ziet je logo elke dag. Je klant ziet het drie keer per jaar, en dan nog vluchtig. Een tegenvallend jaar is geen fundament dat schuift.

Een nieuwe marketeer met andere smaak is dat evenmin, en een concurrent met een mooier logo al helemaal niet. Ligt de oorzaak in je aanbod, je prijs, je bezetting of in een verkoper die na drie jaar nog niet in één zin kan uitleggen wat jullie anders doen, dan verplaatst een rebranding het probleem alleen naar een duurdere plek. Kijk eerst waar je omzet blijft steken.

Dat zeggen wij weleens tegen iemand die al met een ontwerpbriefing binnenkomt, en dan gaat die opdracht niet door. Een traject verkopen dat het probleem niet raakt, is voor allebei duurder.

Wat een rebranding in je bedrijf raakt

Vier lagen gaan mee, in deze volgorde. Eerst de positie die je inneemt, dus voor wie je er bent en waarom dat iets anders is dan de buurman. Dan de taal waarin je dat zegt, in je offertes, je vacatureteksten, aan de telefoon en in de eerste alinea van je website.

Daarna het beeld, dus logo, kleur, typografie en fotografie. Als laatste de toepassingen, van je website tot je bestelbus en de handtekening onder je mail die iedereen vergeet. Die volgorde is niet vrijblijvend. Eerst het merk, dan de website, dan groei.

Die vier lagen raken vaak twee soorten publiek tegelijk, en dat wordt onderschat. De aannemer die je offertes leest en de particulier die je showroom binnenloopt lezen hetzelfde merk op verschillende dragers. Eén merk kan dat prima dragen, maar alleen als vooraf vastligt wat voor beide groepen hetzelfde blijft en wat per drager verschilt.

De uitrol bepaalt de agenda

Hoeveel tijd daaroverheen gaat, is vooraf niet in maanden te zeggen. Wij weten het simpelweg niet, en wie wel een termijn roept, kent jouw bedrijf niet. De doorlooptijd wordt niet bepaald door het ontwerp maar door de uitrol.

Tel daarom twee dingen op. Hoeveel dragers heeft je merk, dus site, offertesjabloon, gevel, bus, verpakking, werkkleding, drukwerk en profielen? En wie moet er per drager tekenen? Dat getal voorspelt je planning beter dan welke offerte ook.

Plan de omslag in één beweging. Een merk dat halverwege blijft hangen is maandenlang twee bedrijven tegelijk, en je klant ziet dat eerder dan jij. Je eigen mensen trouwens ook. Die verkopen ondertussen het oude verhaal, want dat kennen ze.

Waar het geld naartoe gaat

Diezelfde telling voorspelt ook de rekening. Het ontwerp is daarop de kleinste post. Het geld gaat naar het denkwerk vooraf en naar de uitrol daarna, want elke pagina, elke wagen, elk sjabloon, elke gevel en elk profiel moet mee. Hoeveel dat is, bepalen dus je dragers en niet je smaak.

Vergelijk aanbieders daarom niet op het eindbedrag maar op de verdeling. Laat elke partij apart benoemen wat er onder strategie valt, wat onder ontwerp en wat onder uitrol. Pas dan vergelijk je hetzelfde, en juist die verdeling voorspelt of het traject afkomt.

De andere kant van de som telt ook, en die kant is het slechtst te becijferen. Wat een rebranding oplevert loopt via opdrachten die je anders niet had gekregen, en dat verband is achteraf niet schoon uit elkaar te trekken. Wie je vooraf een rendement voorrekent, rekent met aannames. De kostenkant staat wel vooraf vast, en die kun je op dragers laten specificeren.

Waarom rebrandings stranden bij de opdracht

Rebrandings die er prima uitzien stranden op de eerste beslissing. Niet op geld. Wie om een nieuw logo vraagt, krijgt een nieuw logo, en het bedrijf eronder vertelt daarna hetzelfde onduidelijke verhaal in een mooier jasje.

Je positie verandert dan niet. Dat is duur, en niemand die het merkt tot de volgende offerte weer op prijs vergeleken wordt. Dan heb je een mooi logo. En hetzelfde gesprek.

Zet daarom in je opdracht wat er aan je positie moet veranderen, niet wat er getekend moet worden. Staat die positie vast voordat er één logo, één advertentie of één pagina bestaat, dan heeft elke ontwerpkeuze daarna een toets. Staat hij niet vast, dan wordt smaak de toets, en smaak wisselt per vergadering. Dat scheelt geen ontwerpronde maar een heel tweede traject.

Je naam is kapitaal

Blijft de vraag over de naam. Die vervang je alleen als hij zelf het probleem is. Dat is hij zodra hij de lading niet meer dekt, juridisch botst of precies de klant trekt die je achter je laat. Dan hoort hij bij het traject.

In elk ander geval is je naam opgebouwd kapitaal, ook als je hem zelf lelijk bent gaan vinden. Zoek in je eigen cijfers op hoeveel bezoek en hoeveel telefoontjes er op je naam binnenkomen voordat je hem weggooit. Dat getal valt meestal hoger uit dan je denkt.

Begin bij drie documenten

Begin niet bij een ontwerpbriefing. Pak je homepage, je laatst verstuurde offerte en je meest recente vacaturetekst erbij. Schrijf per stuk in één zin op voor welke klant het geschreven is, en leg de drie zinnen naast elkaar.

Lees je daar drie verschillende bedrijven? Dan schuift je fundament en ligt je positie als eerste op tafel. Klopt het beeld nog maar oogt het gedateerd, dan is het een restyling en begin je bij de vormgeving. Schrijf de uitkomst op één A4 en leg hem op tafel voordat het gesprek over je merkpositie begint. Hoe wij de overgang zelf van besluit tot uitrol begeleiden, staat op de rebrandingpagina.