Wanneer is een rebranding nodig? Niet als je logo verveelt

Wanneer is een rebranding nodig? Het antwoord dat je overal leest is een rijtje gevoelens. Je merk voelt gedateerd. Het dekt de lading niet meer. De markt is veranderd. Daar kun je niets mee vaststellen, en daar begint dit stuk.

Wij hanteren één toets, en die is ongemakkelijk. Er moet iemand afvallen. Hieronder loop je zes vragen langs, zie je wat de uitkomst in je bedrijf raakt en weet je waar je begint.

Wanneer is een rebranding nodig

Een rebranding is nodig zodra je positie schuift. Niet je smaak. Je positie is wie je bedient, wat je belooft en waarom iemand jou kiest en niet de buurman. Schuift daar iets wezenlijks, dan klopt je merk niet meer met je bedrijf.

Nieuwe vormgeving repareert dat niet. Die plakt een mooier etiket op dezelfde onduidelijkheid. Dus is de eerste vraag niet welk logo je wilt, maar welke klant of welke opdracht je met je nieuwe positie kwijtraakt.

Een rebranding is pas nodig als er iemand afvalt.

Bij een echte rebranding kies je een groep die je beter gaat bedienen, en daarmee een groep die je loslaat. Een afbouwbedrijf dat zich op particulieren richt, verliest de klusser die alleen op prijs koopt. Dat hoort erbij. Sterker nog. Dat is het bewijs dat je gekozen hebt.

Kun je niemand noemen die afvalt? Dan verandert je positie niet. Alleen je uiterlijk. En dat heet een restyling, wat een prima keuze kan zijn zolang je hem ook zo noemt en zo begroot.

Het verschil tussen rebranding en restyling

Loop deze zes langs en tel hoe vaak je ja zegt. Ze gaan alle zes over je fundament en geen enkele over je vormgeving. Doe het hardop met iemand erbij die je bedrijf van binnen kent, want alleen achter je eigen bureau zeg je te snel ja op alle zes.

Eén keer ja is nog geen reden. Twee of meer betekent dat het probleem in je positie zit en niet in je vormgeving, en dan lost een nieuw logo het niet op. Nul keer ja? Dan is je merk niet stuk maar oud.

Dan ben je klaar met nieuwe fotografie, strakkere typografie en een site die weer van deze tijd is. De signalen dat je merk niet meer klopt zijn het gevolg van die verschuiving. Nooit de oorzaak.

Twijfel je tussen restyling en rebranding?

De verkeerde keuze kost je een tweede traject.

Plan een kennismaking

Wanneer is een rebranding niet nodig

Rebranden omdat je zelf op je merk uitgekeken bent is de duurste reden die er is. Jij ziet je logo elke dag. Je klant ziet het drie keer per jaar, en dan nog vluchtig. Een tegenvallend jaar is geen fundament dat schuift.

Een nieuwe marketeer met andere smaak is dat evenmin, en een concurrent met een mooier logo al helemaal niet. Ligt de oorzaak in je aanbod, je prijs, je bezetting of in een verkoper die na drie jaar nog niet in één zin kan uitleggen wat jullie anders doen, dan verplaatst een rebranding het probleem alleen naar een duurdere plek. Kijk eerst waar je omzet blijft steken.

Dat zeggen wij weleens tegen iemand die al met een ontwerpbriefing binnenkomt. En ja, dat kost ons dan die opdracht. Wij vinden dat zelf ook niet leuk, maar een traject verkopen dat het probleem niet raakt is voor allebei duurder.

Wat een rebranding in je bedrijf raakt

Vier lagen gaan mee, in deze volgorde. Eerst de positie die je inneemt, dus voor wie je er bent en waarom dat iets anders is dan de buurman. Dan de taal waarin je dat zegt, in je offertes, je vacatureteksten, aan de telefoon en in de eerste alinea van je website.

Daarna het beeld, dus logo, kleur, typografie en fotografie. Als laatste de toepassingen, van je website tot je bestelbus en de handtekening onder je mail die iedereen vergeet. Die volgorde is niet vrijblijvend. Eerst het merk, dan de website, dan groei.

Bij Mondain begon het bij een merk dat na een naamsverandering niet meer klopte. Het eindigde bij een merkboek voor aannemers, een fotoshoot, een nieuwe site voor particulieren en drukwerk voor de showroom. Twee soorten klanten. Eén merk, vier dragers.

Hoe lang duurt een rebranding

Wij noemen hier geen aantal maanden. We weten het niet, en wie het wel roept kent jouw bedrijf niet. De doorlooptijd wordt niet bepaald door het ontwerp maar door de uitrol.

Tel daarom twee dingen op. Hoeveel dragers heeft je merk, dus site, offertesjabloon, gevel, bus, verpakking, werkkleding, drukwerk en profielen? En wie moet er per drager tekenen? Dat getal voorspelt je planning beter dan welke offerte ook.

Plan de omslag in één beweging. Een merk dat halverwege blijft hangen is maandenlang twee bedrijven tegelijk, en je klant ziet dat eerder dan jij. Je eigen mensen trouwens ook. Die verkopen ondertussen het oude verhaal, want dat kennen ze.

Wat kost een rebranding

Het ontwerp is de kleinste post op de rekening. Het geld gaat naar het denkwerk vooraf en naar de uitrol daarna, want elke pagina, elke wagen, elk sjabloon, elke gevel en elk profiel moet mee. Ook hier noemen wij geen bedrag.

Een rond getal roepen zonder je bedrijf te kennen is verkooppraat. Laat daarom elke aanbieder apart benoemen wat er onder strategie valt, wat onder ontwerp en wat onder uitrol. Pas dan vergelijk je hetzelfde. Drie bureaus met eenzelfde eindbedrag lopen op die verdeling ver uiteen.

De andere kant van de som telt ook. Deluxe Schuttingen verdubbelde de omzet in de zes maanden na de rebranding en de livegang van de nieuwe site. Dat is één klant. Wij hebben daar geen wet van gemaakt, en jij moet dat ook niet doen.

Waarom rebrandings stranden bij de opdracht

Rebrandings die er prima uitzien stranden op de eerste beslissing. Niet op geld. Wie om een nieuw logo vraagt, krijgt een nieuw logo, en het bedrijf eronder vertelt daarna hetzelfde onduidelijke verhaal in een mooier jasje.

Wat verandert er dan aan je positie? Niets. Duur, en niemand die het merkt tot de volgende offerte weer op prijs vergeleken wordt. Dan heb je een mooi logo. En hetzelfde gesprek.

Zet daarom in je opdracht wat er aan je positie moet veranderen, niet wat er getekend moet worden. Bij Deluxe Schuttingen stond de positionering vast voordat er één logo, één advertentie of één pagina bestond. Dat scheelt geen ontwerpronde maar een heel tweede traject.

Moet de naam mee bij een rebranding

Alleen als je naam zelf het probleem is. Dekt hij de lading niet meer? Botst hij juridisch? Of trekt hij precies de klant die je achter je laat? Dan hoort hij erbij, en pas dan.

In elk ander geval is je naam opgebouwd kapitaal, ook als je hem zelf lelijk bent gaan vinden. Zoek in je eigen cijfers op hoeveel bezoek en hoeveel telefoontjes er op je naam binnenkomen voordat je hem weggooit. Dat getal valt meestal hoger uit dan je denkt.

Wat je nu doet

Begin niet bij een ontwerpbriefing. Pak je homepage, je laatst verstuurde offerte en je meest recente vacaturetekst erbij. Schrijf per stuk in één zin op voor welke klant het geschreven is, en leg de drie zinnen naast elkaar.

Lees je daar drie verschillende bedrijven? Dan schuift je fundament en ligt je positie als eerste op tafel. Klopt het beeld nog maar oogt het gedateerd, dan is het een restyling en begin je bij de vormgeving. Schrijf de uitkomst op één A4 en leg hem op tafel voordat het gesprek over je merkpositie begint.