Inzichten
Je werkgeversmerk zit niet in je vacaturetekst
Je beste monteur zegt op. Het gesprek duurt tien minuten en gaat nergens over. Aan salaris lag het niet, want dat had je geboden. Je werkgeversmerk is het laatste waar je dan aan denkt, en meestal precies de plek waar het misging.
Waar je werkgeversmerk vandaan komt
Van je eigen mensen. Niet van je vacaturepagina. Een werkgeversmerk is het verschil tussen wat je belooft en wat iemand op maandagochtend meemaakt. Klopt dat verschil, dan vertellen je mensen het door. Klopt het niet, dan vertellen ze dat ook door.
Daar worden campagnes voor verkocht. Teamfoto's, een filmpje, een pagina werken bij. Dat werkt pas als de belofte eronder klopt. Zet je een campagne op een bedrijf waar dat niet zo is, dan versnel je alleen het moment waarop iemand het merkt.
Een werkgeversmerk maak je niet, je verdient het.
Waarom je beste mensen eerst gaan
Omdat zij de meeste keuze hebben. Je zwakste medewerker blijft zitten. Je sterkste wordt gebeld. Wie goed is hoeft niet te solliciteren en wordt gevraagd, ook in een jaar waarin de markt ruimer wordt. Dat maakt van je werkgeversmerk geen wervingsvraag maar een blijfvraag.
En de arbeidsmarkt dan? Die loopt inderdaad terug. In het eerste kwartaal van 2026 stonden er 91 openstaande vacatures tegenover elke honderd werklozen, meldde het CBS, bij 378 duizend vacatures en 413 duizend werklozen. Ruimer dus. En toch vertrekt bij jou de verkeerde.
Waar zit het dan wel in? In de maanden ervoor. Iemand die opzegt heeft meestal lang daarvoor besloten dat het bedrijf niet meer bij hem past, en jij merkte daar niets van. Het vertrekgesprek gaat over de laatste druppel. Nooit over de emmer.
Vraag het aan wie bleef
Pak je drie langstzittende mensen. Vraag ieder apart waarom ze gebleven zijn en wat ze bijna had laten vertrekken. Noteer de antwoorden letterlijk, ook de stiltes ertussen. Komt hetzelfde woord drie keer terug, dan heb je je werkgeversmerk te pakken. Krijg je drie losse verhalen, dan heb je er geen.
)
Zeggen je drie beste mensen iets anders?
Een openstaande vacature kost je opdrachten.
Waar het geld weglekt
Bij de vervanging. Een vertrek kost je werving, inwerktijd en de opdrachten die in die maanden niet gedraaid worden. Hoeveel daarvan zie je terug op een factuur? Alleen het eerste stuk. Reken die andere twee één keer uit voor de laatste die wegging en je hebt een getal dat harder werkt dan elke folder over je cultuur.
Het kan ook de andere kant op. Poetszorg nam in vijf weken 62 poetsvrouwen en vier kantoormedewerkers aan. De sollicitaties kwamen binnen voordat de advertenties live stonden. Dat lag niet aan de advertenties, want die draaiden nog niet. Er viel eindelijk iets te vertellen over het werk zelf.
Waar onze eigen cijfers ophouden
Wij hebben zelf geen vacature openstaan. Onze eigen verloopcijfers zeggen dus weinig, want wij zijn een klein team. Van Poetszorg weten wij wat er binnenkwam, niet wat er drie jaar later nog staat. Dat is een piekcijfer en geen bewijs dat mensen blijven.
Is dat erg? Voor dit stuk wel. Wij kunnen je geen percentage geven waarmee je dit binnen je directie verkoopt. Wat wij wel zien is het verschil tussen wat een bedrijf over zichzelf zegt en wat zijn mensen erover zeggen, en dat verschil begint bij het merk zelf.
Wat je vrijdag op papier zet
Schrijf drie zinnen op. Wat je mensen tegen vrienden zeggen over hun werk, wat er op je vacaturepagina staat, en wat jij zelf zou zeggen. Staan die drie ver uit elkaar, begin dan bij de zin en niet bij de foto's. De merkscan legt in vijf stappen bloot waar je merk staat en wat de logische eerste stap is.
Werven, behouden en wat een merk daarin doet
Is een werkgeversmerk hetzelfde als employer branding?
Employer branding is het werk, een werkgeversmerk is de uitkomst. Je kunt de eerste inkopen en de tweede niet. Wat je koopt zijn onderzoek, keuzes en teksten; wat je overhoudt is het beeld dat je mensen van je hebben. Beoordeel een aanbieder daarom op wat hij bij je ophaalt en niet op wat hij belooft te maken.
Helpt een pagina werken bij tegen verloop?
Een pagina werken bij verandert niets aan wat iemand op maandagochtend meemaakt. Zo'n pagina helpt bij de eerste indruk van iemand die je nog niet kent, en die indruk moet daarna wel kloppen. Bij verloop is de vraag een andere: wat is er veranderd tussen de belofte bij binnenkomst en het werk zelf.
Moet het salaris in de vacature staan?
Een salarisindicatie in de vacature filtert vooraf en scheelt gesprekken die nergens toe leiden. Het lost alleen niets op als het bedrag het enige argument is dat je hebt. Wie op geld werft, verliest de volgende keer op geld, want er is altijd iemand die meer biedt.
Wat kost het als iemand vertrekt?
De kosten van een vertrek zitten in drie posten: werving, inwerktijd en het werk dat in die periode blijft liggen. Alleen de eerste post krijg je gefactureerd. Reken die twee posten na voor de laatste die bij jou wegging, dan heb je een bedrag waar je in je directie iets mee kunt.
Kun je een werkgeversmerk bouwen zonder je bedrijfsmerk aan te raken?
Losstaand werkt het zelden, want een sollicitant leest dezelfde site als je klant. Twee verhalen naast elkaar leveren twee keer twijfel op. Begin bij de belofte die voor beide geldt en maak daarna pas verschil in wat je aan werkzoekenden laat zien en wat je aan kopers laat zien.