Inzichten
Je werkgeversmerk zit niet in je vacaturetekst
Je werkgeversmerk is het verschil tussen wat je belooft en wat iemand op maandagochtend meemaakt. Dat verschil staat niet op je vacaturepagina en het laat zich niet met een campagne bijstellen. Het wordt doorverteld door de mensen die er werken, in beide richtingen, en het wordt het eerst getoetst door degenen die weg kunnen.
De belofte en de maandagochtend
Dat doorvertellen is de hele machine. Wat iemand op een verjaardag over zijn werk zegt weegt zwaarder dan elke advertentie, want het komt van iemand zonder belang. Klopt de belofte, dan levert dat sollicitanten op die je nooit hebt gezocht. Klopt hij niet, dan reist dat net zo hard.
Daar worden campagnes voor verkocht. Teamfoto's, een filmpje, een pagina werken bij. Die werken pas als de belofte eronder klopt. Zet je een campagne op een bedrijf waar dat niet zo is, dan versnel je alleen het moment waarop iemand het merkt.
Een werkgeversmerk maak je niet, je verdient het.
Wie keuze heeft, gaat eerst
Dat verdiende merk wordt het eerst getoetst door de mensen die weg kunnen. Je zwakste medewerker blijft zitten, je sterkste wordt gebeld. Wie goed is hoeft niet te solliciteren, ook in een jaar waarin de markt ruimer wordt. In het eerste kwartaal van 2026 stonden er volgens het CBS 91 openstaande vacatures tegenover elke honderd werklozen. Ruimer dus, en toch vertrekt bij jou de verkeerde.
Het besluit om te gaan valt bovendien niet in het vertrekgesprek maar in de maanden ervoor. Het gesprek zelf gaat over de laatste druppel, nooit over de emmer. Je werkgeversmerk doet zijn werk in de periode waarin niemand iets zegt, niet in de week waarin je een tegenbod doet.
Vraag het aan wie bleef
Waar die emmer volloopt, hoor je daarom niet van wie vertrok maar van wie bleef. Pak je drie langstzittende mensen en vraag ieder apart waarom ze gebleven zijn en wat hen bijna had laten vertrekken. Noteer de antwoorden letterlijk, ook de stiltes ertussen. Komt hetzelfde woord drie keer terug, dan heb je je werkgeversmerk te pakken. Krijg je drie losse verhalen, dan heb je er geen.
)
Jullie merk kan meer.
In een halfuur vertellen we wat wij zien, waar het verhaal sterker kan en wat dat oplevert.
De rekening van een vertrek
Drie losse verhalen zijn geen schoonheidsfout, ze kosten geld. Een vertrek betekent werving, inwerktijd en de opdrachten die in die maanden niet gedraaid worden, en alleen die eerste post zie je terug op een factuur. Reken de andere twee één keer uit voor de laatste die wegging en je hebt een getal dat harder werkt dan elke folder over je cultuur.
Het kan ook de andere kant op werken, en dan gaat het snel. Zodra er over het werk zelf iets te vertellen valt, komen sollicitaties binnen voordat er een advertentie draait. Dat is geen wervingstruc. Mensen die er werken vertellen het door, en de mensen om hen heen kennen het werk al voordat ze de vacature zien.
Werven en behouden zijn daarbij twee verschillende dingen. Een instroom die op gang komt zegt niets over wie er drie jaar later nog staat, en een behoudpercentage waarmee je dit in je directie verkoopt bestaat niet. Wat wel te controleren valt is het verschil tussen wat een bedrijf over zichzelf zegt en wat zijn eigen mensen erover zeggen.
Begin bij de zin, niet bij de foto's
Dat verschil maak je zichtbaar met drie zinnen. Schrijf op wat je mensen tegen vrienden zeggen over hun werk, wat er op je vacaturepagina staat, en wat jij zelf zou zeggen. Staan die drie ver uit elkaar, dan heb je geen wervingsprobleem maar een merkprobleem, en dan is elke campagne uitstel.
Leg de drie zinnen naast het merkwerk zoals wij het opbouwen, want een sollicitant leest dezelfde site als je klant en verdient hetzelfde verhaal. Begin bij de zin. De foto's komen daarna vanzelf.
Werven, behouden en wat een merk daarin doet
Is een werkgeversmerk hetzelfde als employer branding?
Employer branding is het werk, een werkgeversmerk is de uitkomst. Je kunt de eerste inkopen en de tweede niet. Wat je koopt zijn onderzoek, keuzes en teksten; wat je overhoudt is het beeld dat je mensen van je hebben. Beoordeel een aanbieder daarom op wat hij bij je ophaalt en niet op wat hij belooft te maken.
Helpt een pagina werken bij tegen verloop?
Een pagina werken bij verandert niets aan wat iemand op maandagochtend meemaakt. Zo'n pagina helpt bij de eerste indruk van iemand die je nog niet kent, en die indruk moet daarna wel kloppen. Bij verloop is de vraag een andere: wat is er veranderd tussen de belofte bij binnenkomst en het werk zelf.
Moet het salaris in de vacature staan?
Een salarisindicatie in de vacature filtert vooraf en scheelt gesprekken die nergens toe leiden. Het lost alleen niets op als het bedrag het enige argument is dat je hebt. Wie op geld werft, verliest de volgende keer op geld, want er is altijd iemand die meer biedt.
Wat kost het als iemand vertrekt?
De kosten van een vertrek zitten in drie posten: werving, inwerktijd en het werk dat in die periode blijft liggen. Alleen de eerste post krijg je gefactureerd. Reken die twee posten na voor de laatste die bij jou wegging, dan heb je een bedrag waar je in je directie iets mee kunt.
Kun je een werkgeversmerk bouwen zonder je bedrijfsmerk aan te raken?
Losstaand werkt het zelden, want een sollicitant leest dezelfde site als je klant. Twee verhalen naast elkaar leveren twee keer twijfel op. Begin bij de belofte die voor beide geldt en maak daarna pas verschil in wat je aan werkzoekenden laat zien en wat je aan kopers laat zien.